文正堂会议营销手册.doc

北京文正堂生物科技有限公司——企划部 PAGE PAGE 1 会 议 营 销 手 册 北京文正堂生物科技有限公司 目 录 北京文正堂生物科技有限公司——企划部 第一部分 活动营销及其特点 活动营销 活动营销的特点 衡量会议营销绩效的标准 第二部分 会议营销操作实务 会议营销人员的招聘培训 前言 招聘条件 培训及考核 培训方法 培训内容 选 点 会议营销的基础 选点的目的 选点的对象 合作方式 选点的四项原则 选点的五个了解 选点工作的八项注意 选点分析会 第三章 预 热（前期宣传、邀约） 预热的目的 预热的内容 预热的手段 单片投递 海报张贴 小区黑板报通知或邀请函 拜 访 电话邀约 宣传预热总结会 宣传情况汇报 宣传情况分析 会议基础销量的保证办法 会前的准备工作 会场的布置（因客观条件而异） 精神准备 材料准备 人员安排及岗位职责 会务总监 主持人 货管人员 音响、灯光人员 活动中迎宾的人员 销售代表 第四章 联谊会具体流程 开场 领导发言 小游戏 演讲师演讲 健康操 有奖知识问答 亮点（抽奖） 老顾客发言 检测销售 第五章 会后回访（售后服务） 回访的目的 对回访员的要求：三心二意 会中、会后的重点环节 会 前 收 档 咨询医生（会前收档、会中检测、会后回访） 会 中 销 售 会 后 工 作 第三部分 会议营销的创新性延伸 公众营销 —— 经营“眼球” 数据库营销与会员制 —— 经营“资源” 旅游营销 —— 经营“快乐” 情感营销 —— 经营“亲情” 第一部分 活动营销及其特点 活动营销 活动营销：是指以会议营销（包括义诊展销会、普通联谊会、旅游营销及各种主题的联谊会营销）为主的事件营销模式。 活动是快速启动市场的有效战术，活动形式灵活多样，并各有其特点，在不同的市场发展阶段，活动都发挥了它的战略性。它对于消费者产生购买行为，提高产品可信度，树立企业形象，产品品牌推广都起着举足轻重的作用。 比较一下常规基础宣传手段： 电视：具有辐射面广，传播快的特点，但成本较高，投入大。 传单：具有传递信息量大，易保存，易宣传的特点。作为一种大众宣传手段，已广泛为众多产品、厂家所采用，对于消费者已起不到快速启动市场的作用。须多次重复刺激，反复宣传才能起到效果，一张传单打天下已经成为历史。 终端：具有再提示和营造市场氛围的作用，但传递信息量小。 前三种宣传方式，在市场启动阶段，前期市场投入较大，费用消耗大，且不能达到迅速启动市场的作用。然而通过活动则可迅速达成现场销售，快速启动市场，且费用消耗比率低。同时，通过活动的前期宣传达到了针对诉求人群进行基础宣传的作用，活动不失为一个短、平、快启动市场的有效战术。活动营销是目前运用最广泛、频率最高、效果最直接、最明显的宣销手段。它已成为国内市场目前、乃至今后发展中不可忽视的重要营销方式。 活动营销的特点 它可以通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映产品机理、疗效，并且直接对目标人群进行说服，以达到销售的目的。并通过医生的权威性及政府机构以加大活动的可信度，达到迅速占领市场，扩大试用人群，刺激终端销售的目的，它的特点集中表现在： 投入少，见效快，利于资金迅速回笼； 宣传比较直接，可信度高，目标人群集中，有利于口碑宣传； 即可进行普遍宣传，又可针对特定目标，组织特殊人员进行重点宣传； 能够迅速扩大试用人群，利用收集患者名单，为回访提供详尽资料，是负面影响消除在无形当中，并可以培养典型病例，进行进一步的宣传。 可以直接掌握目标人群的信息反馈，针对目标人群的需求及时进行宣传战术调整。 另外，值得强调的是我们要坚持“小活动大搞”的指导方针，就是要求坚持将各种形式的营销活动加以常规化、规范化、系统化的原则，使活动互相呼应，形成一定的轰动效应。只有保持活动的连续性才能发挥其优势特点。 衡量会议营销绩效的标准 活动的最终目的就是现场销售，现场销售越高，活动效果越好，基础宣传越到位，后期效果越好，反之，则无后期效果，基础宣传不到位。活动成功与否最直接的指标就是现场销售。其他标准还有：持宣传品患者的参加率——考核口碑宣传到位与否；登记患者购买率——考核活动现场操作；疗程购买率——考核疗程销售的宣传推进情况；平均单厂销售量；单场费用与销售额的比率。 见附一《单场会议绩效总结表》 第二部分 会议营销的前期准备 第一章 会议营销人员的招聘培训 前言 决定企业发展的最重要的因素之一就是“人”，而想要发挥每个人的主观能动性，最重要的环节就是把好招聘与培