古越龙山原酒营销战略.docVIP

古越龙山原酒营销战略 古越龙山“三位一体”价值营销，打造市场壁垒 　　 　　第一部分：事件行销提升黄酒的产业价值。　　 　　四大环境变迁导致黄酒行业的市场突变。 　　从消费者层面上看，消费环境的改变，消费需求发生改变，消费在升级；第二，由消费环境的变迁导致行业格局的变迁；第三，产业政策的调整与落实使得黄酒行业的竞争发生改变；第四，竞争格局的发生变化，渠道在变迁，渠道在升级。改革开放三十年来，中国经济发生了翻天覆地的变化，人民的消费水平也获得了极大地提升。随着经济发展水平的提升，消费习惯和消费行为也在发生剧烈的升级和变迁。消费者更加注重健康、品味的饮酒习惯，消费逐渐多元化和个性化趋势。消费变迁影响产业政策；从我国的酿酒产业政策来看，主要方针是贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的酿酒大背景，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，所以黄酒是受国家政策扶持的酒种。消费环境的变迁导致产业格局发生巨大的变化，红酒、黄酒以及保健酒等酒种呈现上升势头。尤其是红酒已经从时尚、个性向大众化转型，黄酒由区域化向全国化转型，保健酒由功能化向平民化转型。 　　从产业层面上看，黄酒的产业规模将不断壮大，产业整合正逐步升级，产业集中度也在不断提升。目前我国黄酒生产企业700家左右，中等规模以上企业仅100 家，超过10万吨企业却不过几家，虽然规模效应比较弱，但是随着新品味赋予黄酒新动力和新一轮的黄酒投资热正在行业中出现，市场进入者将逐渐增多，黄酒国内及国际市场的蛋糕将继续做大。2006年我国黄酒产量已经超过220万吨，其中饮用黄酒销量约70万吨，销售收入为55.2亿元，其中浙江省的黄酒产量占全国的60％以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83％。中国黄酒消费量的70％集中在中国人口比重10.6％的浙江、江苏和上海；而中国其他地区分享了剩余消费量的30％，所以黄酒行业区域消费非常明显；行业中以第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了大部分利润，行业内销售收入前三位的黄酒上市公司集中了全行业销售收入的34％，行业内前五大黄酒企业已获得全行业74％的利润收入，所以黄酒行业收入利润集中度较高，龙头企业优势明显。 　　从竞争格局层面上看，黄酒品牌竞争格局尚未真正建立，在未来5年内，黄酒品牌新一轮洗牌速度将会加快。2005年之前，黄酒企业基本上在各自的区域市场内处于自然销售状态，品牌间竞争并不激烈。行业第一集团军为古越龙山、会稽山；行业第二集团军为：塔牌、第一食品（和酒、石库门）、女儿红；第三集团军是沙洲优黄、阿拉老酒等为代表的各区域品牌。行业领导者古越龙山的黄酒收入增长从2003年的4.1亿到2006年的6.8亿元，年均增长率20％；营业利润从1.5亿增长到2.4亿元，年均增长率19％；而作为后起之秀的第一食品，黄酒业务收入从2003年的2.1亿增长到2006年的5.5亿元，年均增长率达到61％，营业利润增长率也保持在20％以上。 　　以石库门、和酒为代表的海派黄酒整合对古越龙山领导者地位的巨大冲击。作为追赶者的第一食品，其成长速度不可小视。从市场占有率上看，古越龙山依然占据着全国高端黄酒85％的市场份额，行业地位优势明显，是趋向于全国性的品牌；相对于古越龙山，第一食品更趋向于区域垄断，旗下的石库门黄酒占有上海中高端黄酒市场40%-50%的份额。从两者毛利率情况来看，近几年古越龙山基本保持在35％以上，非常稳定，但低于第一食品60％的水平，总体来看，古越龙山的行业龙头地位正在受到第一食品的强有力挑战。 　　2008年6月26日，第一食品公告称，公司重大资产重组方案已经获得了证监会核准，由此，第一食品与和酒的并购案终于尘埃落定。黄酒产业将成为第一食品核心产业。从整体效益来看，并购后可以消除同一控制人下黄酒行业的同业竞争，通过品牌、渠道的整合，实现优势互补，有效降低内部运行成本，凸现1＋1＞2 的整合效应，并通过“石库门”、“和酒”两大黄酒品牌强强联手，进一步增强黄酒产业盈利能力。第一食品与和酒的强强联手会更有效地推进今后第一食品在黄酒业内的竞争力。第一食品旗下的金枫、石库门具备完整的黄酒酿造、生产、销售能力，年产能超过10万千升，华光酿酒可以借助第一食品的基酒酿酒系统大幅度降低生产成本。 　　而同属绍兴派黄酒的会稽山、塔牌，这几年来均在提升品牌形象、改善产品结构以及扩大基酒产能规模上和古越龙山展开了拉锯战。尤其是会稽山，收购嘉善黄酒，使得产能从6万吨跃至12万吨，成为黄酒产能行业老大。率先推出了符合现代消费者口感的“水乡国色”系列产品，极大地改善了绍兴酒在中国消费者心目中的传统形象，会稽山的一系列现代营销行为，使得会稽山在消费者心目中树立起现代黄酒先锋形象，在绍兴黄酒中独树一帜。 　　从行业领导者古越龙山来看，要解决