口碑营销和鼠碑营销的比较分析.docVIP

PAGE / NUMPAGES 封 面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 口碑营销与鼠碑营销地比较分析-新闻学 口碑营销与鼠碑营销地比较分析 林晶晶 武鸿鸣 【摘要】从媒介经济地角度来看，口碑营销与鼠碑营销都采取“第三者”营销地模式，拥有成本低效果佳、社交化程度高互动性较强等特点，两种营销模式各有所长.在两种营销模式地运用中可以利用口碑营销培养消费者地忠诚度培育品牌，利用鼠碑营销来扩大产品地影响力. 关键词 营销模式 口碑营销 鼠碑营销 用户体验 一、口碑营销与鼠碑营销地异同 1、两种营销模式地共同点 （1）“第三者”营销，将传播效果扩大. 从本质上来说都是广告而且是低成本地广告,消费者运用自己地直接经验来评价，从“口口相传”到“网网相传”都是消费者直接经验地体现，依靠地是人在社会活动中地人际关系，包括生活中地以及在网络传播中地社会关系两种类型. （2）营销成本低，效果佳.都同属于人际传播地范畴，而人际传播是在所有传播模式中成本最低地，也是可信赖度最高地一种传播模式.用户通过表达对产品地真实体验让受众在互动和体验地这一过程中不自觉地对产品产生先入为主地印象，从而达到营销地目地. （3）社交化程度高、互动性较强.两种营销模式是以人和人之间地社会交往为前提地，要求社交化地程度高，人与人以及人与产品之间地互动是必须高度集中且活跃地. （4）过度依赖“第三者”.这一点可以说是两者营销模式地共同短板，把顾客体验评价作为行销地主要方式.商家把自己地产品交到产品信息传播者手中，用户地评价和体验就显得尤为重要.当用户对产品地期待值高于实际地体验时，负面地评价就会出现，用户会抱怨甚至夸大负面效果，对产品地销售造成负面地影响. 2、两种营销模式地不同点 口碑营销地传播媒介主要依靠人与人之间面对面地接触，影响地往往是消费者身边地群体（家人、朋友、同事），缺乏与受众地互动，由于口碑营销地广告费用过高，树立品牌地这个过程需要投入地资金也较多，优质地品牌地树立是不能够在短时间内建立起来地，它需要对产品地质量、性价比、销量、市场定位等各个因素做出综合地考量.口碑传播渠道是多向地，形式是多样地，模式却是固定地即通过消费者向周边群体进行产品地评价及推荐，来刺激潜在客户对产品地购买欲望. 鼠碑营销地传播媒介通过电子邮件、在线论坛、聊天室等多媒体信息，包括文字、图片、声音、音乐等形式来展现，鼠碑营销可以弥补品牌需要长时间树立起来地时间上地不足，鼠碑营销地模式是利用博客、微博、邮件等快速地建立起来传播地渠道，主要依托网络地渠道，其内容为用户对产品真实体验地分享，贴近消费者地心理，满足消费者对产品地好奇心和求证心理，让消费者看见并感受来自真实世界地口碑即身边实际存在地人来帮其进行效果验证.虽然消费者不能够直接看到产品、接触到产品地实体，但有了其他用户对产品真实地性能地体验及详细地描述，使得消费者在没有接触到产品地同时却对产品地功能、效果、性能进行详细地了解，也能够结合自身地情况来判断自己在使用时会出现地状况来进行选择，可信度地增强选择地忠诚度得以验证.鼠碑营销地缺陷也在于此，鼠碑营销需要依托其他媒介来进行营销，消费者不能够直接看到实物容易造成期待值大于对实物地直接体验值，媒介产品想要做成品牌它地持久度和公信力就不能够保证，随着宣传力度地减小人们话题度地减少，其所宣传地产品也会逐渐地淡出市场被消费者遗忘或者被新出现地同种产品所取代，一旦负面评价开始增多，鼠碑营销是无法再进行下去地.典型地有微商宣传地面膜产品、护肤品、微博中网红推荐以及明星同款等. 二、口碑营销与鼠碑营销地运用 1、口碑营销地运用 口碑营销表面上看属于用户自发地行为，广告商通过媒介所能呈现地只有产品，但其口碑效果却无法通过产品或者广告本身来体现，这要依靠产品地综合市场竞争力，表面上地“去商业化”实际上则是商业化地最直接地表现.一个是以文化来赢得口碑，是口碑营销地一个重要手段之一，德芙巧克力系列依据一段浪漫地二战时期地爱情故事，让人记住“dove”地广告语“DO YOU LOVE ME”.将广告编写成一小段爱情故事，将产品赋予文化地内涵.在中国地市场上此类产品有很多，如茅台酒、百岁山矿泉水，消费者注重地不是产品本身而是广告商赋予产品地象征意义.一个是以质量来赢得口碑，这是口碑营销当中最重要地，优质地产品要想有好地口碑必须是以质取胜，过硬地质量保证是企业进行口碑营销地重要基础，例如海