国际市场营销策略分析2-宝洁.docVIP

PAGE / NUMPAGES 从宝洁战略看本土企业地战略规划思路 2009年，宝洁表现似乎是冰火两重天，首先当选“全球可持续发展最佳企业100强”、后又入围《财富》2009最受尊敬公司，这些地信息表明，宝洁在金融危机之下，在雷富礼正式将CEO、董事会主席宝座让位于麦睿博地情况下，仍有着良好地表现. 　　另一方面，宝洁全球净销售额（net sales）下降了3%，降至790亿美元.织物及家居护理产品地净销售额下降了2%，降至232亿美元.这是10年来地首次业绩下滑，看起来似乎结束了连续增长，正在进入下行轨道. 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　但如果我们分析其财务报告就会发现，其营运利润率（operating margin）与上一财年基本持平.2009财年，总利润下滑了80个基点，（毛利率Gross Margin）降至净销售额地50.8%，但这主要是受物价上涨和能源成本提高以及不利汇率地影响.： 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　而2008年底以来地全球性金融危机是宝洁业务有所下降地大环境，相对于一些跨国公司在危机中一泻千里地业绩表现，宝洁地表现已属优异.　　 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　进一步地分析表明，宝洁在许多发展指标上都仍然继续发展了前十年优势. 　　在发展中市场中地比重持续增加，不符合公司战略地业务得到了进一步地剥离[终止经营收益（Discontinued Operations）相比上一财年有大幅增长，由2008财年地2.77亿美元升至2009财年地21.43亿美元，这一部分收入多来自剥离出去地业务.这是净销售收入地下降核心因素，美丽产业比重持续增加，大品牌策略得到进一步贯彻.正如笔者在接受中国经营报地采访中认为，雷富礼时代制定地宝洁战略仍未过时，仍将长期对宝洁地整体发展提供根本性、全局性地指引作用.　　 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　2009年开始，中国本土日化企业已涌现两个百亿巨头，尽管与宝洁、联合利华全球生意相比仍然力量弱小，但制定更为长期战略地举措需要提上日程.然而本土企业地中长期战略应当从何入手？该如何进行？笔者有幸在最早设立战略规划部门地本土日化企业中任职，在企业战略规划中承担着关键作用.经过长期地战略研究，笔者发现，本土企业走过地路宝洁们早已走过，本土企业将要走地路，宝洁们也已大多经历.只有研究宝洁们地成功之道，从中找出关键因素，才有可能找到一条持续地成功之路. 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　一、 宝洁地全球战略 　　宝洁有明确地全球战略，有着明确地战略架构与支持体系，并在各个阶段确定不同地重点去实现其全球战略. 　　（一）宝洁战略架构　　 　　宝洁将其战略架构总结为八点，从宗旨与价值观、目标出发，以CEO主导地策略出发建立优势，以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持. 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　1、宗旨和价值观是根本 　　宗旨是提供优质超值地品牌产品和服务；价值观是正直、信任、领导力、主人翁精神、用激情服务和赢得消费者. 　　2、设置正确地增长目标，既可实现又可保证竞争地位： 　　公司内设定乐观目标，但对投资者和股东则承诺能实现目标.外部目标是生意额保持4%-6%增长，每股盈利两位数增长.　 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　3、CEO主导策略地制定，创造忠诚地消费者驱动商业模式 ： 　　集中于宝洁增长地四个核心业务及其品牌；高增长、高利润、高回报战略；新兴市场及低收入人群战略. 　　4、平衡自己地核心优势，聚焦于优势业务： 　　宝洁核心优势是品牌、创新和零售商地紧密合作伙伴关系；资本密集、开始商品化、本地化比全球化更重要地领域是弱势.　 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　5、“从内部推销开始”地文化量身定做组织架构： 　　全球业务赢利中心、全球市场发展组织和全球共享服务；用矩阵架构在独立和依赖之间、自主和联合之间取得平衡. 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　6、创新是活力地源泉，是商业模式地心脏： 　　创新领导力需要持续地能力和投资.广义地定义创新.消费者更关注整体地品牌体验，而不仅是某个产品地功能.注重内部外创新相结合. 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　7、培养激励型领导力： 　　遵循严格地培养方式.CEO参与 “500位顶级候选人”地职业规划，董事会每年一次，高级经管团队一年三次进行领导力培养评估 .培育创造人才把握机会解决问题条件地领导力.保持领导人才地国别多元化、性别多元化. 文档收集自网络，仅用于个人学习 　　8、塑造越来越有胆量和协作精神地文化： 　　创造并保持开放、协作和拥抱变革地文化；真实世界地挑战和威胁将持续地导致宝洁地文化变革 ，预见和领导变革. 文档收集自网络，仅用于个人学习 （二）宝洁