银行卡营销培训.ppt

廖石坚 2008年10月 第一部分：银行卡营销做什么？ 第二部分：银行卡推广的第一步我们做什么？ 第三部分：卖什么卡片给你的客户？ 第四部分：如何进行卡片推广？ 第五部分：如何卖卡片？ 第六部分：卡片卖出去后怎么办？ 第七部分：分享两个案例 说说你对银行卡市场营销的理解 营销、市场营销和银行卡市场营销是做什么的？ 营销：产品利益 消费者利益 市场营销：启发对产品的需求，然后通过销售方 式卖给他们让他们的需求得到满足 银行卡市场营销：启发申请、卡片销售、卡片经营 1、从策略看：战略和战术 战略（4Ps） Probing:市场调研 Portioning:市场细分（市场区隔） Prior:确定目标市场 Positioning:产品或品牌定位 战术（4Ps） Product:产品 Price:价格 Place:销售渠道 Promotion:促销 MARKETING 卡片经营和深耕：卡片激活：开卡 交易促进：消费/取现/存款 剪卡防范：客户关系维护 推广的第一步：定位 定位包括 市场定位：推广的目标（或叫市场区隔） 产品定位：确定产品利益和消费者利益有多远？ 品牌定位：品牌概念/主张的生活态度 银行卡的市场定位（一般性） 1、年龄：老中青 2、就业情况：学生/上班族/退休 3、财富：年收入/资产情况等 4、个性特质：理性/自信/感性等 银行卡的产品定位 1、价格：定价策略（你的产品卖多少钱？） 2、品质（概念或特质）：产品档次 3、分类：产品线策略 银行卡的产品定位——价格 银行卡的价格因素： 1、年费：高低政策/减免优惠政策 2、各种手续费：挂失费/取现手续费等 3、利率：一般是刚性的 2、理财特征 银行卡的产品定位——分类 一、策略联盟：银行标准卡/主题卡/联名卡/认同卡 二、币种：单币卡/双币卡/外币卡 三、发卡组织：CUP/VISA/MASTER/…… 品牌定位是指：品牌的核心价值、个性 属性、利益、价值、文化…… 资讯收集 1、市场分析 2、竞争者分析 3、消费者分析 何谓推广（MARKETING）？ 让消费者对你的产品产生认知、了解，然后产生购买的欲望 首要目标：通过推广达成启发申请的目的 中间目标：通过开发有效的销售渠道以提升销售能力促进卡片销售 最终目标：客户经营和深耕/交易促进 准确的客户群定位 合理、灵活的价格政策 银行卡产品基本理性功能的传播 良好的产品品牌口碑 强吸引力的卡片权益 独特的功能或产品个性 有竞争力的价格策略 强吸引力的短程开卡促销活动的支持 更加优质的客户服务 推广方式要解决的问题：如何把启发申请的各种手 段、方法告诉潜在的持卡人 电视广告 广播广告 平面（报纸、杂志、各种宣传资料） 户外广告（地铁/车体/电梯/立柱/墙体） 网络 DM TAKE-ONE 争夺银行卡市场的利剑——促销（SP） KOTLER：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一 特定产品的促销手段，包含了各种的短期工具。 特点： 1、短程 2、工具繁多 3、诱因直接，见效快 一、SP的投入超过了广告，在美国约为7：3 二、以美国为例，美国人每年会收到 1、800张折价券 2、900封DM信函 1、有效的加速产品进入市场的进程 2、提高销售额 3、说服购买者 4、有效地抵御和击败竞争者 1、单靠SP不能建立品牌忠诚度，甚至降低品牌忠诚度 2、不能挽回过时产品线和类别已经衰退的销售趋势 3、会提高价格敏感度 1、广