渠道问题诊断方法跟实例资料.docVIP

随着营销环境的变化、竞争对手策略的更新、企业自身资源条件和地位的变化，企业必须对营销渠道进行诊断，以便更加精确的了解营销渠道运行的各个方面，从而对营销渠道进行有效的改造。 　　一、渠道诊断测量数据 　　渠道管理分为静态管理与动态管理，其中静态管理包括渠道数量、渠道质量，动态管理包括渠道策略制定、渠道策略执行。因此，渠道诊断应从渠道数量、渠道质量、渠道策略制定、渠道策略执行等四方面进行诊断。 　　（一）渠道数量：渠道数量诊断数据 　　1、 铺货率： 　　铺货率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量 　　扑货率用于反映渠道总体规模，客户是否必须增加渠道成员的数量？增加多少？ 　　2、新增数量：新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。 　　新增数量用于通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势、通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向，例如是重点经营批发商，还是零售商？ 　　3、重点经销商、直营商数量：重点经销商（Key Account）和直营商数量覆盖率。 　　重点经销商、直营商数量用于反映渠道结构合理性，是渠道分销效率的重要指标。 　　4、 在重点区域的覆盖率：在重要的营销区域的铺货情况。 　　在重点区域的覆盖率用于反映渠道分布的合理性。 　　5、批零商家数量比、批零销售结构比：批零商家数量比是指批发商和零售商的数量之比，批零销售结构比是指批发营业额和零售营业额之比。 　　批零商家数量比、批零销售结构比用于反映渠道结构合理性、是渠道效率的重要指标、竞争对手的渠道动向。 　　（二）渠道质量：渠道质量诊断数据 　　1、 所覆盖渠道的分销能力： 　　覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例 　　渠道的分销能力用于反映覆盖网点所固有的能力有多大？是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作？ 　　反映渠道分销能力的其他数据还包括：渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力。这些数据用于反映渠道成员状况。 　　2、 渠道效率：渠道效率主要包括网络分销能力利用率、分销效率、直营商销售效率。 　　网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量）*100% 　　这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。假如出现分销能力不低，而利用率低，可能出现的问题是：产品问题、服务问题，还是政策。 　　分销效率=（厂家实际出货量/品牌的批零总量）*100% 　　这一指标反映渠道长度是否合理？是否需要减少渠道层级？ 　　直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总的批零量）*100% 　　直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。 　　3、渠道健康度：主要指标有第一主推率、重点网点主推率、忠诚度、流失率。 　　渠道健康度直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率。 　　（三）渠道策略制定：渠道策略制定诊断数据 　　1、 渠道组织设计：区域代理制、多个批发商分渠道经销、总代理、区域代理制与直营零售相结合、大型连锁店跨地区零售合作、厂商合营销售公司、特许专卖店 　　2、 渠道政策：渠道激励政策、渠道管理政策（窜货、价格）、渠道冲突与沟通政策、渠道销售/推广/技术支持政策、渠道服务政策。 　　（四）渠道策略执行：渠道策略执行诊断数据 　　1、 渠道考核绩效评估：信息沟通质量、服务质量、促销效率、合同管理 　　2、 渠道终端管理：业务员管理、零售终端管理管理　　 　　二、某电脑外设品牌渠道问题诊断图（数据略） 　　图表反映的数据包括： 　　A、 二、三级市场网点少，终端网点数量底。 　　B、 渠道不健全，商家流失率过高，是主推力低的原因，从而导致分销能力利用率低； 　　C、 渠道结构不合理，缺少行业大客户支持； 　　D、 渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因； 　　E、 政策执行力度不够； 　　通过以上分析，可以得出某电脑外设品牌渠道主要出现的问题有：终端网点数量底、批发过高、单店销量底、重点市场表现差、第一主推率底、流失率高等问题。问题解决思路与办法： 　　1、 管理体系：总部规范强有力的管理体系，对市场部、渠道课的工作职能与工作重点重新设定； 　　2、 销售理念：加强终端网点的建设和开发力度，在销售体系灌输“树品牌、做形象、建终端、拉销售”的整体营销理念； 　　3、 营销培训：加强对销售人员的产品知识、销售技巧的培训力度，设立终端零售奖，鼓励终端零售业务； 　　4、 市场资源：加强分公司对市场推广等内容的重视，合理的在代理商、经销商处分配各种终端资源，并对各种资源的利用进行有力的监控； 　　5、 渠道分级