民营医院营销的关键.doc

全国医疗信息文件 第 PAGE 1 页 民营医院营销的关键 从医院经营服务营销这个新视角审视当前医院营销管理，进一步完善和发展我国医疗市场，提高医院竞争力，更好地服务于广大患者，医院管理者须拓展思维，更新营销策略，走医院品牌经营之路。目前医院营销在我国还是一个探索阶段，较西方国界和国内企业还比较滞后，怎样做好医院营销，利用医院营销策略把医疗市场做大、作强，是当前摆在所有卫生管理人员面前的一个实际问题。医院要针对服务的每一个环节去找到提高患者忠诚的解决办法，最终实现医院的营销目标。 随着飞速发展的医疗事业，人们对生命健康的需求日益增高，医疗保健消费呈逐年增长之势，这就给医疗服务业带来了生机和发展空间。但与此同时，由于我国对医院已实行营利性和非营利性的分类管理，从而使医疗市场的竞争愈演愈烈，医疗服务机构的市场化之旅已经开始。除了少部分的垄断性机构外，大部分的医院都在走进“买方市场”。面对同业、异业无情的竞争，我们必须明白医院营销的内涵，认识社会需要什么，提出市场分析和发现市场机会的任务，然后根据社会需要结合专业特长选择为了服务的目标，制定实施一整套的计划和手段来满足这些需求，以实现经营目标，所有医院的经营活动必须围绕目标市场来开展，以市场为导向，以自身服务的客户为中心，以实现医院盈利为目的来展开的一系列促进经营的整个营销过程。而由于思想观念的滞后和营销发育的不完善，当前医院的营销管理远远跟不上市场的需要，这也成为制约医院发展的一个重要梗阻。民营医院的特色经营，外资医院的实力雄厚，他们都有自己的优势，同时也增加了彼此之间的竞争力。一个覆盖不同市场需求的医疗服务市场正在形成，医疗机构的市场竞争在所难免。而面临着巨大生存与发展考验的民营医院，路在何方？将是摆在医院管理与经营者面前的一份新的试卷。 一、医院营销现状 医院营销理念最近几年在我国医院管理过程中提出后，得到医院管理层的高度重视，许多医院探索着用医院营销来解决多年以来医院经营中存在的弊端。因为医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。营销管理也没有被要求成为医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使大部分医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化病人需求。结果是造成了医院的资源不能被充分的利用，一部分病人得不到想要的医疗服务，一部分医疗资源又被白白的浪费掉。目前有许多医院在日常工作中已经自觉或不自觉地运用医院营销策略，一些筹划和运作与医院营销理念不谋而合，只是还需系统和完善。相信医院营销这一新的经营理念，不久就会被人们广泛接受，并被贯彻到医院的管理当中。 市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，制定相应的营销战略，实施营销计划也是医院适应市场的重要步骤。但营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面，医院营销存在的问题阻碍了众多医院的发展：服务观念的落后，现代营销观认为，医院营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，要对病人耐心解释，而多半是对病人居高临下，颐指气使。服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。提供的服务存在趋同性，随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。如有的患者希望得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，而医院只为他们提供同一种医疗服务，使患者无法选择。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度，是医院发展的主要障碍。营销组织的不健全，医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。 宣传力度的不够，在老百姓心目中，医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着，医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。 在信息还不发达的时代，一个广播电台节目，就可以让多少医院火极一时；在人们还很无知的时代，医生还是如白衣天使般神圣时，广告让那些老板们笑得合不拢口。在这个圈子里，进步的是营销，已经开始被其广泛认可和接受，但落后的思想认识和做法还依然笼罩在整个民营医院上空，极大的广告投入、巨大的广告浪费，赢利能力低之又低；低层次的运作推广手法，低层次的恶性竞争等，都是民营医院没有专