第一章-市场营销学概述.pptVIP

但幸运之神最终还是倾向康柏，数据设备公司最终还是被康柏兼并，这主要是由于数据设备公司当时也处于一个迅速衰落的时期，数据设备公司的PC业务长期亏损，自1991年以来累计净亏损额近60亿美元，在人员上也过于臃肿。就在数据设备公司节节败退之际，它把未来押在了一种叫Alpha的高品质的处理器上。为支付Alpha的研究和生产费用．数据设备公司卖掉了许多最好的技术。 而在数据设备公司身上，康柏却看到了一个新未来。它的服务部门优秀，品牌响亮，而其产品亦与康柏的产品具有较大的互补性。当康柏给出高于数据设备公司市值20%的收购价后，两公司达成了兼并协议。然而，兼并后的康柏却没有乘胜前进，在PC核心业务上，面对戴尔直销模式的激烈竞争，康柏不得已仓促应战，推出了自己的直销方案，即客户可在网上订购PC，然后，公司会在一到两周内送货上门。但是，由于康柏现有的逻辑软件无法灵活地处理批量订单，其生产送货的时间总比戴尔迟。 更为糟糕的是，康柏并没有解决其销售渠道中存在的矛盾。为了不冒犯其原有的销售伙伴，康柏采用了一种店铺与网上同时销售的方式，但其店铺商品和网上商品步调不一、缺乏配套的销售策略，自然不能取得良好的销售业绩。 在兼并后的公司内部，原来两个公司的工作环境与文化理念也迥然不同，康柏很清楚存在这种文化差异，但却很少努力去消除它。从某种意义上讲，康柏完全低估了兼并数据设备公司这样的大公司的复杂程度。 [案例分析] 从财务上看，康柏在此次兼并中无疑是一个赢家，但兼并能否实现康柏的主要目标，也即是否能使康柏从PC制造商转变为在广阔的计算机领域都能遥遥领先的领头羊，目前还要拭目以待。 可以说，康柏的失败并非由于其错误地选择了兼并战略所致。康柏实施兼并时，尽管处于其辉煌时期，然而，整个PC产业却正在衰落，这直接导致了康柏在兼并后的两年里无法扭转其颓势。假如兼并在早几年进行，康柏很可能有一个成功的未来。 思考题： 1．? 你认为康柏此次兼并的时机选择得是否恰当？ 2．? 企业选择较理想的兼并对象和时机应注意哪些问题？ 3．? 康柏公司今后应如何发展? * 1.生产观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 一、传统市场观念 2.产品观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 财务 采购 人事 产品 销售 3.推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 财务 人事 采购 生产 销售 财务 人事 1.市 场 营 销观念（需求导向） （1）背景 （2）特征 （3）企业机构设置 经营着眼点 基本策略 基本方法 需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 （二）现代营销观念 ２.社会营销观念（社会导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 社会利益与市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 ３.大市场营销观念 （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 创 造 市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 权 系 力 公 共 关 生 产 （三）市场营销观念的新发展 1．绿色营销 2．服务营销 3．全球营销 4．关系营销 5．网络营销 　　　　　五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 年 代 新概念 提出者 ? 20世纪50年代 ? ? 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 尼尔·鲍顿 齐尔·迪安 西德尼·莱维 温德尔·史密斯 约翰·麦克金特立克 艾贝·肖克曼 ? ? 20世纪60年代 ? ? ? “4P”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 ? 扩大营销概念 ? 杰罗姆·麦克锡 西奥多·莱维特