第二章--客户价值管理.pptVIP

R=1/(1+i)n?(注：此处n为(1+i)的上标)?? ?? 式中：????R——折现系数；?? ?? i——折现率；??? ?n——年数。 所谓顾客资产，是指企业所拥有的顾客终身价值折现值的总和，企业的长期忠诚客户是其组成核心。 20世纪70年代至80年代,美国凯迪拉克汽车公司拥有一批汽车业最忠诚的顾客。整整一代美国人认为“凯迪拉克”是豪华的代名词,在美国豪华轿车市场里,卡迪拉克汽车的市场份额很高(1976年,卡迪拉克汽车占有51%市场份额)。 然而,凯迪拉克的顾客主要是老年人(平均年龄为60岁),许多老年顾客以后再也不会买车。尽管凯迪拉克汽车的市场份额很高,该公司的顾客资产份额却很低。与凯迪拉克相反,宝马汽车(BMW)洋溢着青春活力的市场形象虽不能在短期内迅速地赢得市场份额战,却吸引了一批终身价值较高的年轻顾客。最终,宝马汽车的市场份额也超过了凯迪拉克。目前,卡迪拉克的市场份额已降至15%左右。宝马汽车公司不仅有较大的顾客群,而且有较高的顾客终身价值,该公司目前的顾客资产已远远超过凯迪拉克公司的顾客资产 一、海尔集团 前些年，海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机，推出时，它的设计存在一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当的高。海尔调集了大量的员工，承诺顾客“接到投诉电话以后，24小时之内上门维修”，很多顾客的洗衣机都是经过海尔连续三四次甚至五次的上门维修才解决问题的，如此高的返修率，顾客是否会非常不满呢？ 很多顾客反映说：“任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。”因为他们看到了一家企业对顾客的尊重和重视。 二、日本三菱公司 日本三菱公司发生了一起投诉案：成都有人开三菱公司生产的“帕杰罗”越野车，因为故障导致车祸，有一个人快成植物人了，所以投诉三菱公司。三菱公司对这件事的处理态度是很消极的，首先要求把汽车运回日本鉴定，中国企业鉴定车的问题不算数，必须由日本来鉴定，看是不是汽车的原因。这件事情前后拖了很长时间，各大媒体纷纷把矛头指向了三菱公司，电视台也专门进行了采访，采访的时候三菱公司主管的态度也很消极，说无可奉告，始终不愿意承认。最终这个投诉是怎么解决的呢？ 三菱在中国召回了所有的“帕杰罗”越野车，承诺对所有的“帕杰罗”越野车进行零件更换，整个投诉事件的处理用了很长时间，对企业信誉带来了很大的不良影响。可见，企业如果不能正确处理客户的投诉，对企业的带来的损失是难以估量的。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。 品类延伸 海尔集团简介 （2）价格（Price） 海尔产品的定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下： ①撇脂定价。即将价格定的相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权等。 ②海尔产品定价的原则： 产品价格即消费者认可的产品价值; 消费者关注产品价值比关注产品价格多得多； 真正的问题所在是价值，而不是价格; 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 海尔集团简介 （3）分销渠道（Place） 海尔的渠道组合策略如下： ①采取直供分销制，由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货，自建营销网络。 海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可以反馈到总部。 ②采取特区经营方式，建立品牌专卖店海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象。 专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品造成的冲击。 专卖店由被选定的经销商自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销