X巴克连锁咖啡店专题.doc

PAGE 第一章 緒 論 第一節 研究背景 事實上，臺灣的咖啡店存在的歷史相當的久遠，但過去只給人一種籠罩在厚重窗簾內、燈光黑暗的印象，或者是有獨特的個人風味。不過，近五、六年來， 日系、美系咖啡連鎖店引進國內，它擁有和諧的亮度，卻沒有人群的吵雜，清新悠閒的氣氛，逐漸改變了咖啡店之前所帶給國人的刻板印象，加上國人對咖啡的感覺和印象也已經隨著洋片、廣告的宣傳漸漸的改觀了，以及國外的咖啡風潮不斷的延燒到臺灣，因為這這些因素引發我們想要研究在全球有連鎖咖啡店龍頭之稱的X巴克（STARBUCKS）。 第二節 研究動機 因為X巴克連鎖咖啡店風糜全球的緣故以及在台灣的興起，加上近十年來咖 啡的走向越來越大眾化，使台灣人也越來越能接受咖啡這一項外來的產物，也造 成了台灣一股不小的風潮。而X巴克的競爭優勢又在哪裡？X巴克給消費者什麼 樣的感覺？又是抱持什麼樣的心態去消費？以及在這一股咖啡熱在蜜月期過後， 這個市場未來會有怎樣的變化？是否會像剛退燒的蛋塔效應一樣的冷卻下來，這 都是我們想要去研究的動機。 第三節 研究目的 本研究旨在探討統一X巴克之消費者行為，並對消費者做進步的深入訪查及分 析。 因此本研究之目的如下： 探討X巴克消費者行為特性。 探討X巴克如何去滿足消費者的需求並進而改善。 瞭解X巴克的經營方式和策略。 根據研究分析做出結論以作為X巴克營