产品价格定位策略.docVIP

产品价格体系 产品价格体系是指在特定市场区域内，产品针对不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。一般而言，价格体系包括出厂价、批发价、终端零售价等，有时回扣、返利、促销费、广告费等也被企业纳入价格体系之中。 价格体系不仅仅反映企业及各级渠道成员的利润问题，更多的是反映企业的整体营销能力和渠道管理水平，体现企业对渠道成员等外部资源的掌控与环境的调节功能。完整的价格体系对提高产品竞争力、树立企业品牌形象、实现成功的营销运作都有非常重要的意义。 对农药企业来说，传统的定价方式已不能满足当前市场的需要，现在产品的价格应是一个完整的体系。如何设计价格体系、稳定市场价格、调整价格体系，建立一套科学、适应性强、可操作性的价格体系，是企业维护自身利益、调动经销商积极性、吸引顾客、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。 一、市场价格混乱的表现 虽然价格在市场中起着至关重要的作用，大多数企业也投入了相当多的时间、人力、财力去管理，但结果不是很理想，经常出现这样那样的问题，主要表现为： （1）流通价格倒挂。按照市场规律，产品价格随着流通环节的增加，销售费用增加，产品销售价格也在增长。但由于种种原因，产品沿着分销渠道流通，价格不是按递增的走势递增，而是出现二批价低于一批价，零售价低于批发价的倒挂状况，严重的造成分销商的利润损失。 （2）冲流货（窜货）。企业为增加市场铺货率，抢占空白市场，往往要选择代理商、经销商或自建分公司的销售模式。由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使，分销商、分公司或办事处，可能会不按公司规定，将产品以低于其他区域的市场价格，销往某区域，造成该区域市场产品销售价格的不平衡，形成窜货现象。大多数企业，特别是产品品种比较单一、销售模式简单、产品价格处于中游的中小企业经常会发生这种状况。 （3）终端运作造成市场混乱。随着市场竞争的加剧，领导品牌靠规模、品牌、管理形成对二线品牌、地方品牌的冲击；地方区域品牌靠地区优势对非地方品牌的反击，使得企业特别是中小型企业市场难做。 为了打击竞争对手，站稳市场，不少企业开始开展深度分销，积极运作终端市场，引发市场及价格的混乱。 二、市场价格混乱的原因 造成企业市场价格混乱的原因，归纳起来主要有以下几类： （1）企业自身销售组织之间区域冲突，造成价格冲突； （2）公司在制定销售价格体系时，给分销商的利润空间较大。分销商利用这个空间肆意操作，不按照公司规定的批发价发货，造成市场和渠道价格体系混乱； （3）公司对窜货现象管理、控制、处罚不力，间接纵容； （4）企业对经销商的销售奖励政策不规范，或是对经销商、零售商有效激励不够，引起其不满，故意扰乱市场价格； （5）企业尚未适应现代渠道运作，不知道如何运作新型终端，缺乏统一的市场运作模式，忽略对现代渠道与传统渠道的有效整合。企业自己做终端与有能力做终端的经销商之间存在政策不统一，价格不统一，也是造成价格混乱的原因之一。 由此可见，不稳定的市场经济次序是由价格体系不科学、各方利益没有得到保证造成的。 三、如何建立产品价格体系 1、建立分销网络结构 企业采取什么样的分销网络结构，就必须建立什么样的价格体系。 2、设计销售价格结构 良好的价格结构，能有效推动产品在渠道中的流动，企业也能有效监控市场状况。一般建立价格体系，应详细规定出厂价、批发价、零售价、最低限价等，同时还要建立有效的奖罚制度。 3、制定经销商、零售商激励体系 维护分销商的合法利益，是渠道稳定的前提。分销商得到满足的同时，也会帮助企业维护市场次序。在制定利益分配制度时，除制定合理的价差空间外，还要给与一定的奖励，有效激励他们的工作。建立激励体系时，关键要考虑“度”的问题，即什么形式、什么条件下给与激励、给与多大的奖励等，必须考虑清楚。 4、维护稳定的销售价格 通过应用目标管理、奖罚制度，提高销售一线人员、销售分支机构、公司市场管理部门对市场的管理。同时要打通公司信息流通渠道，及时对市场变化做出反应。 5、建立市场监督管理体系 建立有效的市场管理、监督机制，保证市场稳定。企业即使有好产品、好政策，缺乏科学的监督管理体制、支持政策及制度的有效执行，也是行不通的。 此外，应该注意的是，价格体系不是绝对的。随着市场的发展和变化，价格体系需要根据具体情况进行调整。通常存在三种状况需要企业来有目的地调整价格体系： （1）企业在产品上市初期要考虑设计一个合理的价格，吸引渠道、终端及消费者的注意，实现产品的快速上市； （2）随着规模的扩大，新产品推出，企业要调整整个产品结构，建立新的产品结构体系，调整价格体系； （3）随着市场进入者越来越多，市场竞争加剧，企业不愿加入价格战，通过调整价格体系，反击竞争对手，巩固市场，稳定经销商。 也就是说，企业市场价格体系是可变