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2019年应该用两种品牌理论来指导品牌管理市场营销论文 　　 摘要：本文在分析消费2重性的基础上，提出应该用两种品牌理论来指导品牌管理，在当代消费者越来越看重品牌的背景下，只用品牌信号论来指导品牌管理远远不够，区分两种品牌理论对企业进行品牌管理具有重要的指导意义。 ? 　　 　　关键词：消费；品牌符号论；品牌信号论　　　　　1、消费具有2重性　　　　法国学者波德利亚从社会学角度对消费做了诠释：“我们过去只是在购买、拥有、享受、花费，但这并不是在消费。原始的节庆、封建领主的浪费、19世纪布尔乔亚的奢华，都不是消费。如果我们有理由使用这个字眼来谈论当代社会，那不是因为我们穿得更好、吃得更多、吸收更多的影像和信息，也不是因为有更多的器具和无谓的发明可以使用。财富的数量和需要的满足皆不足以定义消费的概念，它们只是1种事先的必要条件。消费并不是1种物质的实践，它的定义不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的视觉实质，而是在于把所有以上这些元素组织为有表达意义功能的实质”。(波德利亚，2001)　　波德利亚对消费的理解虽有些极端，但我们不能不叹服其思想的深刻。我们完全可借助马克思的“2重性”分析方法，并吸收波德利亚的思想，对消费做1个综合理解：消费具有2重性——自然属性和社会属性。自然属性指消费是1个满足人生命体存在的自然物质过程；社会属性指消费是1个满足人呈现自我或自我认同的社会过程。消费的社会属性体现为消费既是构建自我认同的原材料，又是认同的表达(王宁，2001)。对自我的认同包括两个方面：第1，是对“我”的个性、“我”的价值的确认，即确认“我是谁”。第2，是对“我”进行社会分类，即对“我属于哪个社会群体”的确认。消费的社会属性在日常生活中表现10分突出：人们通过消费表达自己的个性、品味、时尚、信仰、财富、地位、社会阶层等等。消费的自然属性体现了人与物的关系，而消费的社会属性则体现了人与人的关系。因为1方面，对“我”的个性、“我”的价值的确认是在与他人的对比关系中实现的；另1方面，“我”的社会分类既体现了我与本群体的相同或相似性，又体现了我与其他群体的差异性。　　　　2、基于消费2重性的两种品牌理论　　　　基于消费的2重性，可以逻辑地形成两种品牌理论：品牌信号论和品牌符号论。信号和符号虽然都是两个事物间的指代关系，但这种指代关系的实质是不1样的。信号反映的是事物间的直接对应关系，或是必然的因果关系。如，烟是火的信号、敲门声是有人来的信号。而在符号关系中，事物间没有必然的逻辑关联，它们之间的联系往往是人为制造或约定俗成的，是在社会文化的演进中逐渐形成的。如玫瑰花原本是自然植物，本身并没有任何社会意义，但在文化演进中玫瑰花被人类赋予了爱情的意义。因此，玫瑰花就代表了爱情，这就是1种符号关系而非简单的信号关系。　　从消费的自然属性看，消费者需要的是产品的实用功能。然而，由于消费者相关知识的缺乏和信息的不对称，消费者很难准确了解产品的实用功能究竟是否能满足自己的需要，技术含量高的产品更是如此。因此，消费者只能根据1些外在的信息来对产品内在实用功能的质量进行判断。这些外在信息可看作是产品内在质量的“信号”。迈克尔·波特(1997)曾在在名著《竞争优势》中，把产品的有用性和表现有用性的信号区分为产品的“实际价值”和“价值信号”。他认为，“无论企业提供给买方什么样的实际价值，买方事先都不容易对其进行评价。如，即使仔细检查和试车，买方也不可能了解汽车的舒适性、耐用性、耗油量及修理频率等全部情况。只有充分使用后才能搞清1种产品是怎样影响买方成本和效益的。……另外，即使买方已购买和使用了企业的产品，买方也不能经常做到全面和准确地衡量1个企业的业绩及产品。……因此，买方通过广告、信誉、包装、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力以及销售所提供的信息等来推断企业创造的实际价值。我把买方用于推断企业创造价值的这些因素称为价值信号”。实际上，品牌就是这样1种价值信号。　　品牌作为消费者判断产品实际价值的价值信号，其形成的原理可用经济学解释。由于高昂的信息成本，消费者无法确切地了解某1产品的实用功能，为减少交易成本，他必须寻找1种方便的判断产品内在质量的标识或信号，以减少其购买风险。在长期的商业演进中，作为产品名称的商标或牌号就成为质量的标识。对需要产品实用功能的消费者来说，他之所以买某1品牌就是由于他认为品牌是产品质量的保证书，是好产品的标识。美国营销协会正是在这个意义上定义品牌的：“品牌是1种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”我们把这种“品牌是产品的标识”的理论叫做“品牌信号论”。　　从消费的社会属性