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外贸网络营销，陶企出口竞争新战场 广东南海东软信息技术学院 电子商务教研室 莫定宏 北京一家新成立不到两年的公司，通过英文网站（）向国外客户批发零售生活用品，2008年年销售额已达1亿元。广州一家建立面向欧美日等国批发零售电池的网站（），2008年年销售额达到1亿美金，利润率高达50%以上。这两个案例显示出了“电子商务+中国工厂+世界市场”模式所蕴含的巨大商机。 那么对于陶瓷出口企业，网络营销是否能成为扩大出口的有效渠道呢，有哪些行之有效的外贸网络营销方法？本文接下来将对此做一个简单的介绍。 一、陶瓷外贸网络营销，前景无限 事实上，网络营销已成为陶企出口的有效渠道。在国外，美国科勒的网站（）日流量已达到24600人次（2009.9.1数据），其中22.4%为本土之外的浏览者。在国内，深圳一家外贸公司（）的日流量可达到660人次（2009.9.1数据），其中99%为国外浏览者。不难看出，现今不论国内国外都已经有了一些企业在外贸网络营销中尝到了不少甜头。 尽管如此，国内出口企业的网络营销发展仍处于初级阶段。佛山陶瓷网络营销研究中心曾对国内外50家外贸陶瓷企业进行调查（结果详见），国内大多数外贸网站与国外差距甚大，即便是业内知名的陶瓷企业也仍然很不专业，这对于有志于开展外贸网络营销的企业，未尝不是一个良机。 二、外贸建站，网络营销第一步 建立一个外文的网站是，是开展外贸网络营销第一步，也是关键一步。因为，外贸网站的优劣，不仅直接影响采购商对公司的印象，还会影响到网络营销的投资回报率。原因是几乎所有的网络营销方法或早或晚都会将采购商吸引到企业的网站；而且好的外贸网站还可以带来更多流量从而可以降低网络营销的广告成本，提升外销业绩。 既然如此重要，外贸网站应如何策划呢？首先，网站功能应可以满足公司开发客户、服务客户、提升品牌的需求，并具有可扩充性；其次，网站设置应符合搜索引擎的排名规则以便使网站在Google等搜索引擎排名靠前；再者，网站美工方面应符合国外的审美标准，网站最好能租用国外的空间以提高访问速度而且也方便海外采购商搜索； 最后，网站还应建立网站流量统计系统。 三、外贸B2B，365天的在线交易会 通过阿里巴巴等外贸型的B2B网站出口，是大多数陶企开展外贸网络营销的主流。因为外贸B2B平台具有买家集中、询盘多、见效快、简单易操作、互动性强的优点。但同时也存在会员数量过多，导致平台内部竞争激烈，排名没有保障，买家询盘是群发，导致询盘质量不高，费用高，不缴费就中止服务等不足。 那么，应如何有效利用这一平台呢？可以建立选择与评价外贸B2B的机制，选择最适合自身产品与目标市场的外贸平台，并熟悉这一平台将其价值发挥到最大。但也不可过于依赖单一平台，以免平台竞争过于激烈而使外贸业务面临较大风险。还可采用多种外贸网络营销方式，以发现性价比最高的网络营销渠道。 四、外贸C2C，Ebay外贸的淘金之路 C2C平台是最容易受到陶企忽视的渠道，总觉得C2C平台面向消费者的是小打小闹。然而以Ebay外贸（）为代表的C2C平台，却拥有3.8亿海外买家， Ebay 2008年度交易额达600亿美元，由此可见其商业价值不可小觑。 佛山一家卫浴企业通过Ebay外贸平台，月销售额在100万左右并持续增长。其做法是在目标市场国设置分公司与仓库，由在佛山的业务员负责Ebay网店的经营，在Ebay外贸上开辟了一个直接面向国外消费者的销售渠道。并以零渠道的价格优势，快捷的配送速度赢得了快速的发展，开辟出一条全新的渠道。 五、搜索引擎营销，网络营销的制胜之道 搜索引擎营销是陶企较少使用然而却十分有效的一种网络营销方法。因为，搜索引擎是海外采购商寻找合作商的重要方式之一。前面所举的例子Lightinthebox与电池出口网站所取得的成就，可部分归功于Google竞价排名的运用。据说其目前每月仍投入几万美金用于Google 竞价排名。陶企之所以较少使用这一渠道，一方面是价格较高，如Ceramic tile 在Google的每次点击在9元左右，另一方面，搜索引擎广告要取得成功，必须在网站策划、关键字策略等多方面进行系统的筹划，否则效果也未必理想。 相对于成本较高的搜索引擎广告，搜索引擎优化性价比更高。前面所介绍的流量在国内陶瓷卫浴行业来说是最高的，其主要原因正是采用了搜索引擎优化的推广手法，使网站在Google等搜索引擎中Ceramic tiles 等关键字免费排名靠前。 六、邮件营销，虽古老却有效的营销利器 邮件营销是所有网络营销方法中最“古老”也是最常用的一种。许多外贸人员在网上寻找客户邮件地址并发送推广邮件，通过这种方式有些企业每年也能取得上千万的业绩。但由于未经许可推广的邮件被定义为垃圾邮件而拒收率较高，甚至遭到邮件服务商停止服务。不过有些邮件群发软件采用国外的通道并模拟