对海尔公司的国际化战略的浅析.docVIP

PAGE PAGE 5 经　济 学 院 学 术 讲 座 论 文IV 学 院 经济学院 专 业 经济学 班 级 经济1002班 学 号 2010090276 姓 名 倪萍 指导教师 宋宪伟 成 绩 二Ｏ一三年六月 对海尔公司国际化战略的浅析 经济1002班 倪萍 2010090276 【摘要】本文以战略管理理论为基础并结合了海尔企业经典案例，通过对海尔集团国际化战略的研究，提出了对海尔国际化经营的思考，希望能对海尔或其他中国企业的国际化之路起启示作用 【关键词】国际化；战略；品牌；创新；改革； 当代亚洲不断强大与崛起，中国经济快速发展的国际化战略是每一个企业面临的难题。不管我们是否加入了WTO，不管我们是否GDP总值居世界前列，不管我们是否顺利度过经济危机，站在全球化的角度来看，国际化战略都是各个企业要想实现永久发展必须采取的策略。就现在信息时代的发展看来，经济全球化趋势是不可避免的：通讯的发达、交通工具的进步、传媒的如此先进等等都促进企业实行全球化策略。对于国际化的理解有些人很简单地理解为把产品销售到国外，而其真正的意义应该是实现资源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本低、质量高的产品。同时，全球化战略也意味着某种生产要素的输出，输出要素的竞争力决定着企业的成败。 然而跨国企业的运营并不是我们想象的那么简单，不论是营销策略还是文化差异，对我们的企业提出了很高的要求。要想把企业做大做强就必须为克服这些不利条件而努力，不是望而生畏。在我们国家，比较成功的算是海尔集团。 一、海尔的国际化策略 创立于1984年的海尔，从创立伊始实行的就是国际化策略。海尔上世纪80年代实行的是“名牌战略”，90年代实行的是多元化战略，海尔在国内的脚跟站的比较稳，而且具备了相当实力，1998年海尔开始进入国际化战略。国内的这只脚为海尔的国际化战略提供了基础，海尔在国内家电领域稳居第一，发展到这样的程度，国内市场很难再开拓。1991年，海尔正式扩张。1991年11月14号，青岛市政府下发通知，“以青岛电冰箱总厂为核心层，青岛空调厂和青岛电冰箱总厂为紧密层，成立琴岛海尔集团公司”。当时，青岛市市长是俞正声，他认为这一次联合在某种程度上是强强联合，是青岛电冰箱总厂的转折点。我们探究发现，海尔的全球化策略主要体现在以下几个方面： (一)海尔的产品策略 用张瑞敏先生的话来概括，“未来，海尔将专注于提升海外生产制造基地在全球化业务布局中的影响力，并促进海外产品向高端市场发展。这其中海尔很关注新兴市场的发展，在拉美，海尔在委内瑞拉投资建立的工业园已经启动，涵盖冰箱、空调、洗衣机、彩电等6个产品线。” (二)海尔的定价策略 用张铁燕的话来概括就是“海尔在不同海外地区市场所处的发展阶段不同，有的处于‘走出去’阶段，有的处于‘走进去’阶段。在欧洲，我们是‘走上去’，做品牌， 高端冰箱占据了产品总量的70％，价格在699—1200欧元，洗衣机也主推诸如杀菌能力达99％以上的高端产品，价格定位为899—1000多欧元；在澳洲及新西兰，则着意塑造海尔的年轻品牌形象，以价位中端的产品吸引年轻、时尚的人群。” (三)海尔的多元化渠道策略 刚开始，海尔走了一条与万科截然相反的道路，后来逐渐走向一条多元化道路。张瑞敏将产品多元化、集团规模化作为进入世界500强的关键要素，同时，海尔在行业市场和分销领域获得了长足的进步。目前，海尔的海外市场主要分布于美国、欧洲、非洲、亚太等区域。2011年，海尔欧洲市场增长40％；美国市场与去年持平；日本市场预计今年销售100亿日元，同比增长20％；印度市场达到去年水平；在巴西，海尔空调市场占比达40％左右，位列市场第一，洗衣机及冰箱也分列市场第二及第三。2011年1-3季度，海尔整个海外营业收入增长20％。海尔主张先有市场后有工厂，在产品正式进军之前，先开拓市场，这样，保证不会“进入虎穴”、“空手而归”，保证了海尔的市场，这是海尔能成功的一个非常关键的因素。 (四)海尔的营销策略 如今，海尔已经在欧洲建立起“三位一体”的架构，采取了“吃休克鱼”的扩张方法。2011年6月19日，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲实现了“三位一体”的本土化经营。目前，海尔已经在全球建立了10个设计研发中心、24个制造工厂、61个营销中心。随着