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网民特征分析 网络时代的受众理论 第一节 网络时代的受众理论 一、 受众、网络受众和网民 1. 受众,简单的说,就是接受信息的人.传统上的受众是观众、听众、读者的统称。 2.网络受众，网络传播的信息接受者。网络受众可以是一个人，也可以是一个组织、团体或国家。 3.网民，泛指上网者。 三者关系： 受众的范围最广。网络受众具备了受众不具备的一些特点。 网络受众的特点是传播者和接受者的界限模糊，可以在瞬间进行角色转换。 网民和网络受众关系密切，网络受众是网民的子集。 网民user化 所谓的user(用户)——意味着媒介所面对的是具有选择权、接近权、使用权、甚至表达权，创作权等一系列“完整权利”的用户。 　微内容（microcontent），是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容（macrocontent）而言的。 学者Cmswiki对微内容的最新定义是：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。” 也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。比如Blog中的一篇网志；Amzon中的一则读者评价；Wiki中的一个条目的修改，Flickr中的一张照片；Del.icio.us中的每一个收藏的网址；小到一句话，大到几百字，音频文件、视频文件，甚至过客用户的每一次支持或反对的点击，都是微内容。 这些零星散乱的数据众沙成塔，成为网络神奇力量的真正来源。 问题在于，在互联网时代之前，微内容就存在，但那时只是作为私内容而存在。让我们来设想一下：没有维基百科（Wikipedia），人们对于百科全书的修改，只能作为私人藏书中的文字批注；没有博客网（Blog），人们每天记下的文字、图片或者音视频内容，只是个人的日记、相册或磁带、光碟，只是尘封于密室中的记忆。 二、网络传播的互动性（Interactive） 网络传播的互动性有两层含义： （1）指用户在网络上获得信息时，可以有更多的选择权、自主权，即可以主动地全球范围地选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获得何种信息。 （2）指信息的提供者与信息的接受者之间的关系，主要是指用户的反馈。 1.网络受众与传播者之间的相互沟通 受众反馈手段先进 反馈通道通畅 反馈信息量大 速度快 2.网络受众之间的相互沟通 手段很多 论坛 聊天室 博客 播客 留言板 三、网络传播带给受众信息获取的主动性 网络空间与大众传媒比较 参与性 参与人物 公开性 参与形式 参与渠道与范围 参与机会 四、网络传播对受众接近权的突破 接近权，指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。 受众接近权的意义 1.有利于提高传播效率。 2.有利于建立健康积极的媒介环境。 3.比较妥善地解决了信息源和传者之间的关系。 实现受众接近权的现实困境 1.传统大众传媒的时间和版面的限制性。 2.传统媒介的高度选择性。 网络对受众接近权实现的意义 1.网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。 2.网络是个人意见获得有力传播。 3.网络使传统媒介的权力受到制约和监督。 五、网络传播挑战“沉默的螺旋”理论 “沉默的螺旋”理论的概要 诺伊曼1980年出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》。 在社会生活中，多数人会在周围意见环境的认知所带来的压力下，导致了他们最终改变了他们的意见。 “沉默的螺旋”理论的三个命题： 1、个人意见的表明是一个社会心理过程。 2、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”会因为网络时代的带来而有所改变。 从心理学角度看，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。 从认知失调理论看，群体的压力会让人产生失调，而从众是减少失调的一种有效方法。 网民的特点是： 网民的身份是匿名的； 多数群体不是稳定的。 由精英走向大众 网民基本特征分析 第二节 由精英走向大众 一、网民数量增长分析 1.中国网民数量 06年7月第18次统计：78万个网站 CNNIC（中国互联网络信息中心） 发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2007年6月，中国网站数量已经达到131万个，半年内增加了47万个，比2006年同期增加了52万个，年增长率达到66.4%。其中增长最快的是CN域名下的网站，目前.CN下网站数已达81万，年增长率达到137.5%。? 网民人数：2.1亿（2007年底） 网民数量增长迅速的原因 1.中国经济实力增长，上网费用下降。 2.电子及通信产品制造业成为中国第一支柱工业，民众购买电脑和其他设备更便宜。 3.电信基础设