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2019年淘宝商城信誉制度和规则述评经济论文 　　 　　摘要： ? 　　 　　本文概述了淘宝商城的发起及其商铺准入条件，并从不可撤销专用性投资理论的角度分析了淘宝商城集体声誉的特点，然后具体地分析了淘宝商城的优势和对所加入商铺的惩罚约束。本文认为淘宝商城的优势是个体集市卖家很难模仿的，所以淘宝商城有其存在的必要性和发展潜力。 ? 　　 　　关键词：淘宝商城集体声誉惩罚约束 ? 　　 　　1、概述 ? 　　 　　淘宝商城由淘宝网在20XX年创建。淘宝商城承诺提供100%品质保证的商品，和100%的优质服务。与众多普通店铺不同的是，淘宝商城是由众多注册公司组成的联盟，淘宝网负责设定准入标准并对加入的店铺进行筛选。其加入的众多品牌包括联想、惠普、JackJones等。 ? 　　 　　淘宝商城区别于普通集市卖家的地方在于，淘宝网将加入商城的店铺的一些个性特征去掉，并对其页面做统一设计以使其明显区别于集市店铺。这些措施是淘宝网对商城进行整合的一个重要措施，即淡化加入商城的店铺的个性特征，突出商城作为一个整体的形象。目前淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。 ? 　　 　　在网购如此发达的今天，消费者对商品质量和服务质量的要求日益提高，而淘宝网上存在的欺诈、虚假信用和假冒伪劣产品问题成为其未来发展壮大的最大阻力。淘宝商城正是淘宝网为了满足消费者对质量和交易安全性的需求而创建的。本文认为，淘宝商城通过集体声誉机制能够减小网上交易的欺诈风险，提高网上购物的质量和服务品质。 ? 　　 　　2、集体声誉 ? 　　 　　商城的可置信承诺为了保证加入个体商家加入者的质量，淘宝商城设定了严格的准入标准。淘宝网要求加入商城的店铺必须是在工商部门注册的公司，或者各大品牌的正规授权代理商。同时，淘宝网还要求店铺加入商城后必须缴纳一定的保证金(目前是10000元)，数额大于加入消费者保障服务的额度，当商城出现违规或欺诈行为时淘宝网可以使用其保证金对买家进行赔偿。Williamson(1983)曾经指出，事前不可撤销的专用性投资是提供可置信承诺的一种方式。店铺进行工商注册以及获得大品牌的正规授权资格需要进行相应的投资，而事前缴纳给淘宝网的保障金也可以看作是一项投资，这些是不可撤销的沉没成本。如果淘宝网发现商城店铺违约或者欺诈，将其逐出商城，那么其投资和保障金不可收回。再想加入商城，由于之前其身份已经被淘宝网所记录，必须重新到工商换一个身份进行注册登记，或者换一个身份取获得知名品牌授权，交易成本较高。而集市店铺因违约或者实施欺诈行为被逐出淘宝网，可以重新换个ID进入淘宝网，其损失仅仅为原有ID的信誉分数。因此，获得工商注册资格、正规授权代理资格以及缴纳数额不菲的保障金作为不可撤销的投资使得商城店铺在经营时更加谨慎，买家有理由更加相信商城店铺会更加遵守淘宝网规则，提供高质量商品和服务。 ? 　　 　　当然，有一个疑问是，这些投资普通店铺也可以做出，是不是普通店铺可以不加入淘宝商城而自己做出投资，并将此信息传递给买家，从而以此向买家提供可置信承诺呢？例如，店铺可以自己设法获得工商注册资格或者授权资格，并将相关证明放入网上的商品描述页面，然后依次向买家声称其资质，保证向买家提供高质量商品。其实个体店铺要做到这一点是很困难的，首先店铺要向买家证明其投入的专用性投资难度太高，因为绝大多数买家并没有足够的专业知识对其资格进行验证(例如从网上的图片分析卖家工商注册证明是否伪造)。而商城店铺则是淘宝网官方进行整合组织的，准入标准也是淘宝网制定并且监督执行的。作为中国最大的C2C网站，淘宝网具有专业的知识和能力来对加入商城的店铺验证其投资的真实性。因此普通卖家不能通过模仿商城卖家做出不可撤销的投资来向卖家提供保证商品质量的可置信承诺。 ? 　　 　　另外，淘宝商城对申请加入商城且经营范围为特定类别的店铺，要求其产品需经过第三方质量认证，从而进一步增强买家的信任。这种第三方认证作为一种正式的制度，类似于DewallyandEderington(20XX)所研究的第三方质量认证。DewallyandEderington(20XX)研究发现这种第三方质量认证的作用超过了卖家信誉分数的影响。因此，商城的这些制度要求可以增强买家对其商品质量的信任。 ? 　　 　　除此之外，淘宝网还对商城店铺的经营范围进行限制。为了保证商品和服务的质量，要求除非是经营特殊的产品类别，否则商城店铺不可以跨类目经营，这点就和集市店铺形成很大的区别。某些集市店铺通常同时经营几大类目商品，包括成百上千种产品，并对某些类别产品设置极低的价格以吸引买家进入店铺和其联系，再设法诱导买家购买其主营产品，而淘宝网对商城的经营范围规定对商城店铺的行为进