打造天生品牌的定位与策略.docVIP

PAGE 第 PAGE 9 页 共 NUMPAGES 9 页 永学 智慧 宁静 致远 谈“天生”企业的品牌建设 ——福建天生农业股份有限公司“二*五”规划论坛征稿 目 录 一、打造“天生”品牌的重要性 1、品牌的基本含义 2、品牌建设对天生企业的重要性 （1）从消费者需求角度来看 （2）从市场竞争趋势来看 （3）从品牌对企业（产品）的作用来看 二、如何建设“天生”品牌 1、从品牌战略角度谈“天生”品牌建设 （1）什么是品牌战略 （2）“天生”企业适合运用品牌战略 2、从品牌定位角度谈“天生”品牌建设 （1）什么是品牌定位 （2）“天生”企业的品牌定位 3、从品牌价值角度谈“天生”品牌建设 （1）品牌知名度 （2）品牌认知度 （3）品牌联想 （4）品牌忠诚度 （5）其他品牌资产 4、从品牌传播角度谈“天生”品牌建设 5、从品牌管理角度谈“天生”品牌建设 （1）企业品牌资源构成 （2）“天生”企业品牌管理策略及优缺点分析 （3）天生”企业品牌管理建议 ①品牌管理制度方面 ②创建中国名牌方面 打造天生品牌的定位与策略 一、打造天生品牌的重要性： 1、品牌的基本含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的形象；是企业最有价值的资本之一；是向消费者的承诺；品牌承载着消费者与产品（企业）之间的互动关系，对消费者而言，品牌意味着信用，也意味着品味，还意味着个性。从狭义上讲，品牌是企业走向市场的通行证，是开拓市场的敲门砖，是企业介入市场无声的名片和钥匙。从广义上诠释，品牌则是创造一种优秀的企业文化。 2、品牌建设对天生企业的重要性 (1)从消费者需求角度来看： 日本经济学界在分析消费者的需求时，将其发展大致分为三个阶段：第一阶段是“量的满足时代”，第二阶段是“质的满足时代”，第三阶段是“感情满足时代”。按照这一划分，从我过消费现状来看，随着改革开放所带来的人们物质生活水平的提高，人们不再单纯地追求物质享受，而开始更多地追求精神享受和心理满足，即步入了“感情满足时代，其在消费过程中表现为，更注重品牌消费。 而随着中央关于“全面建设小康社会”的战略部署的贯彻与落实，时代的进步与发展，和人们生活水平的不断改善和提高，我国将全面步入“感情消费时代”，和品牌消费时代。这将为“天生”——供应“养生”产品，带来极大的市场机遇，同时也对“天生”加快与健全品牌建设，提出了要求。 （2）从市场竞争趋势来看： IBF国际品牌联盟研究表明：国际市场竞争的八大趋势（如下），企业（产品）必须建设品牌： ?世界正变得越来越小 ?市场全球化及全球品牌的竞争加剧 ?市场进一步细分 ?消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 ?货架空间越来越有限 ?信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” ?经济的不稳定性以及市场的多变性 ?未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存 而从20世纪80年代开始，以日本为首，各外国企业都已自己的国际知名品牌为武器向着中国市场进军。（1999年）世界500强企业已有超过半数进入了中国市场。另外，根据中国名牌战略推进委员会的统计：截至2004年，中国已拥有170万个自主品牌。在国际和国内品牌的相互竞争的环境下，“天生”公司的几项产品，除“天生茄红素”的品牌竞争环境会比较好外，其他的产品均承受着来着同行不同品牌的竞争。 所谓品牌竞争，简单来说就是以品牌为竞争手段的市场竞争。品牌作为产品的精华，囊括了产品的价格，质量，技术等所有优势，凝结成响亮的牌号，并以此打入市场，影响，左右着市场消费与企业的发展壮大。品牌竞争是市场竞争中最高层次的竞争，其与价格竞争、质量竞争和创新竞争，更能成为市场竞争中立于不败的决定性因素。 （3）从品牌对企业（产品）的作用来看： IBF国际品牌联盟研究表明：建立一个强势品牌，对企业（产品）的市场营销能起到如下作用： ?售价较高，获利较高 ?容许更大的产品发展 ＝主导地位 ?更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路 ?消费者比较宽大为怀 ?占有率比较稳定 ?通路的杠杆效应 ?产品线延伸 一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业参与市场竞争的胜负手。 二、如何建设“天生”品牌 1、从品牌战略