联通公司于高校场整合营销方案分析.docVIP

PAGE / NUMPAGES 关于联通公司对于高校市场整合营销方案的分析 ? 一、背景 中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。根据全球各国移动通信市场的调查数据表明：第三个运营商进入移动通信市场后四年内可以获取15％～20％的市场份额，并导致原有运营商的ARPU减少20％～30％，而随后的第四个进入者进入后四年内可以获取10％～12％的市场份额。随着政府3G牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商进入移动通信市场，竞争将会更加激烈，此外，电信“小灵通”的加盟也对目前的移动市场构成极大的威胁。谁稳定了现有客户，就不算输，谁更多地开发出客户群体就算赢，高校消费市场巨大，已成为各大商家竞争的焦点。联通专门针对青少年群体开发的手机业务品牌“UP新势力”以校园为“主战场”，是国内移动通信业竞争进入品牌时代的一个标志，无论是品牌战略上还是客户细分上都为业界带来了许多启示。本人在此谈谈中国联通对高校市场开拓的一些建议及想法，希望能得到您的支持与合作! 二、联通与移动品牌对比 表1中国移动和中国联通客户品牌对比 中国移动 中国联通 品牌内涵和差异 全球通 联通130(GSM网130、131) 联通新时空(CDMA133) 全球通拥有响亮的品牌优势，覆盖大部分中高低用户； 联通130品牌微弱，从未有明确定位；新时空品牌有一定影响力，但CDMA用户规模与全球通相比尚处在弱势状态。 动感地带 UP新势力 动感地带已形成强大品牌号召力； UP新势力试点中，尚未大规模推出。 神州行 如意通 双方势均力敌。但神州行凭借移动网络覆盖较好的优势， 更加有用户人缘； 联通133的如意通发展差强人意。 空缺 世界风(双模手机、双模卡) 联通的独门秘笈，世界风推出后品牌效应显著。 三、联通客户品牌发展建议 中国联通相比中国移动，客户品牌策划工作严重滞后。自其GSM130网络开通后，在客户品牌上的定位和宣传工作一直处在忽视状态，联通130就是一个例证。因此中国联通必须加强客户品牌的策划和推动工作，并在短期内形成规模，和移动平分秋色。 由于联通现在同时经营GSM和CDMA两张网络，因此客户品牌的G/C网的差别经营显得尤为重要，甚至已经变成了联通的一个不可调和的难题。 1、联通130和联通新时空 联通130是中国联通品牌策划的一个败笔。可以说中国联通自开通GSM130网络以来，就没做过像样的客户品牌策划和宣传工作，而流于自然发展，联通130感觉上更像是用户之间约定俗成的一个称呼。 从目前的市场发展和定位来看，联通130和联通新时空应该是对应于中国移动的全球通。因此联通130可以考虑采取一个新的品牌名称；而联通新时空尽管是一个独立的品牌，但也逊于全球通响亮的名头；因此可以考虑将联通新时空和联通130，各取一个新的客户品牌，或合并成一个品牌。一个好的品牌便于大家记忆，也便于宣传推广，众人皆知：名不正，则言不顺；言不顺，则事不达。没有一个叫得响的名称，品牌就无从谈起。在这方面中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。 当然这样的品牌合并，在联通的双模卡推出后，才更加有意义。目前看来，联通的GSM和CDMA网由于网络覆盖，通话质量、资费标准等存在差异，仍然不是面对相同的客户群体，不能简单的合并在一个品牌下。建议中国联通将联通130重新设立客户品牌，其客户群体为中低端，并制定相应的品牌实施策略；联通新时空可作为一个中高端的CDMA网络客户品牌实施。这样可以形成一个高中低的客户品牌延续，来应对移动全球通。 2、UP新势力 UP新势力是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。但是相应的宣传策划似乎并没有形成相应的影响力。相对移动动感地带，联通的青少年品牌建设明显处于劣势。 中国联通将在2005年大规模推进UP新势力的品牌建设和市场发展工作，并制定了纷繁复杂的资费套餐和推广措施。建议应该在和动感地带的对比中，有针对性的制定资费和市场策略；同时在对青少年用户细分的过程中争取领先于中国移动，后来者居上。 3、如意通 和中国移动对神州行采取的策略一样，中国联通基本上对如意通也采取了低调发展的原则，由市场自行传播和宣传。在中国联通网络覆盖和移动相差不多的地区，由于联通有着10％的资费优惠，联通GSM130、131的如意通仍然获得了不少用户群体；联通CDMA133的如意通在推出初期，制定了4个套餐，较好了满足了部分低端客户的需求，配合早期的CDMA免费送机政策的