第五章组织形象管理与CIS战略（P359-366）.pptVIP

2009年6月16日。北京。世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2009年（第六届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元），这些品牌已经迈进世界级品牌阵营，而中国民众对本土品牌的信任度逐年提高。 * 组织形象塑造的二大专业方法：CIS与CS CIS原本并不是公共关系学研究的范畴，但由于其内容与“企业文化”和“组织形象”的内容出现了交叉和融合，所以被引入公共关系学。 亚洲流传甚广的《日本公司经营》一书提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。 * 现代组织的竞争越来越归结为形象的竞争，组织形象已成为组织重要的无形资产和无价之宝。实施CIS战略，提升企业现象，刷新企业面貌，积累无形资产，创造整合传播效果——这已经成为企业走向成功的重要法宝。 CIS的英文全称是corporate identify system, 其中corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。Corporate identify system连起来就是企业识别系统，最初直译为“企业身份系统”。 CIS是Corporate Identity System的英文缩写。 CIS：“企业识别系统”或“企业形象战略”，简称CI。从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。 ＣＩ是英语Corporate Identity的缩写，字面意思是“团体的同一性或个性”。“企业自我同一化” Corporate 的名词形式是Corporation，意思是社团、公司、企业等；Identity的动词形式是Identify，意思是识别、鉴定等。所以CI也可译为“企业特征”或“企业身份”，也即是经常说的“企业形象”。CI在发展过程中不断得以完善，从而形成了CIS（Corporate Identity System），即“企业识别系统”。所以有时候也将CI称为CIS。 CIS是Corporate Identity System的缩写。其中Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等含义。Identity有三层含义：一是识别、证明；二是同一性、一致性；三是持久性、一贯性。System是系统的意思。因此从字面上看，CI就是企业或组织机构对自身的同一性或统一化战略；CIS是“企业识别系统”或“企业形象识别系统”的含义，简称CI。 CI是一项战略系统工程，不是简单的一个图像、一个标志、一种标准字体或一本视觉手册，是投资，不是费用。真正的CI是从研究企业品牌资源这一核心问题入手，从品牌资源整合、品牌形象设计、品牌传播推广、品牌扩张与延伸与品牌战略性管理的“全过程CI”。其结果是一步步由区域性品牌，成为全国知名品牌、著名品牌，直至国际品牌。CI必定在其中扮演重要角色。企业应将CI作为一门征战市场的现代经营战略去学习、投入、实施、管理，理解CI不仅来自“既要与众不同，更要大众认同”的形象设计，同时也来源于深刻的内涵。 * CIS是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而达成建立鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略。 所谓的CIS系统就是一个企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象以及一切可感受的形象实行统一化标准化与规范化的科学管理体系。 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。 所谓CIS就是企业（社会组织）为了塑造自身的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达系统，将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，使公众对企业产生一致的认同感与价值观，从而建立鲜明的企业形象和品牌形象的一种战略性活动。由于CIS设计将组织的形象战略与企业发展战略有机地统一起来，所以人们把它称为适应现代文明发展的一种新型的组织竞争战略。 CIS其本质是一种塑造企业（或其他组织）形象为目标的组织传播行为。 CIS（Corporate Identity System）即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象 。 * CIS是公众辨别与评价企业的依据，是凸显组织(企业)的