MBA案例分析LVMH在奢侈品上的多元化战略.doc

案例21 LVMH的奢侈品的差异化战略 John E.Gamble 南阿拉巴马州大学 在2002年，Moet Hennessy Louis Vuitton（LVMH）是全世界最大的奢侈品生产公司，年销售额达122亿欧元，其业务包括世界知名的葡萄酒、香槟酒、时装、钟表和珠宝、香水以及化妆品等。法国集团公司的业务还包括2个十分知名的巴黎分店，2个免税连锁店，1个化妆品零售连锁店、电子商务以及许多法国媒体等。即使没有人需要LVMH的产品，其Dom Perignon Rose大瓶香槟酒的零售价也为925美元，其Givency礼服的价格超过15000美元，最好的TAG Heuer手表零的售价为58000美元，全世界数百万人都想要这些产品。其CEO ——伯纳德·阿尔诺（Bernard 阿尔诺）认为人们对公司的这些“产品”的需求满足一种愿望。你感觉到你必须要买，事实上，你现在根本不需要，否则你将会落后。 公司的业务组合在1987年开始成型，Louis Vuitton的钱包、手提箱世界知名，并与MoetChandon香槟酒和Henness白兰地合并。LVMH——知名高档品牌，是由伯纳德·阿尔诺创立的，伯纳德·阿尔诺于1989年任公司CEO，并立即收购了这些品牌，如服装和皮革制品的品牌，Christian Dior、Fendi、Donna Karan、Givenchy、Celine、Christian Lacroix以及Marc Jacobs等。到2002年，阿尔诺已经拥有了近50个奢侈品的品牌，他把这些品牌称作恒星品牌集和增长的恒星品牌，阿尔诺相信这些品牌将与“与时代同步”，同时与潮流同步。阿尔诺认为这些恒星品牌不仅永恒、时髦而且利润丰厚、增长潜力大。他认为恒星品牌不是理性的，大多时候，永恒是与创新相矛盾的，快速成长与高利润相矛盾。当问及管理增长的恒星品牌的挑战时，阿尔诺说：“很好的控制恒星品牌的矛盾是十分困难，并且这种可能性也很少，往往要靠运气。我的观点是，全世界的奢侈品的品牌不会超过10个。”（3） 阿尔诺相信LVMH的恒星品牌，如MoetChandon、Kung、Louis Vuitton、Givenchy、Parfums Christian Dior和增长的恒星，如Donna、Karan、Christian Lacroix以及Kenzo将会创造长期的竞争优势，因为恒星已经显示了其实力。“这些品牌如你所愿创立了，并将持续长久，它已经形成了一个组织。Dom Perignon是一个很好的例子。我可以保证下个世纪的人们也会享用这种酒。他是在250年之前创立的，但是下个世纪及其以后的人都需要他。” 阿尔诺业务的快速增长，这也使LVMH的资产从1990年的25亿欧元增长到2001年的122亿欧元。然而，2001年底，公司的销售额增长开始放缓，2002年初受2001年9月11日恐怖分子袭击纽约、华盛顿的影响，全球奢侈品的销售额持续下降。此外，LVMH在2001年第四季度宣布其2001年收入为1000万欧元以前，遇到了3次利润危机。正如阿尔诺的股票反应了其销售额增长缓慢以及利润低的事实，其投资者开始要求阿尔诺 图1 LVMH1993——2001年的财务概况（单位：100万欧元，除了每股的数量之外） 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995* 1994* 1993* 净销售额 €12229 €11581 €8547 €6936 €7322 €4748 €4539 €4264 €3630 营业收入 1560 1959 1547 1184 1269 1071 1111 1037 856 营业利润 12.8% 16.9% 18.1% 17.1% 17.3% 22.6% 2405% 24.3% 23.6% 商誉和非常项目摊销前的净利润 €334 €846 €738 €525 €742 €679 €640 €559 €453 商誉和非常项目摊销前的每股平均收益 €1.68 €1.75 €1.53 €1.07 €1.52 €1.39 €1.31 €1.16 €0.99 净利润 €10 €722 €693 €267 €690 €563 €617 €979 €545 每股收益 €0.02 €1.49 €1.44 €0.55 €1.41 €1.16 €1.26 €2.03 €1.18 税前每股红利 €1.13 €1.13 €1.02 €0.927 €0.927 €0.828 €0.782 €0.711 €0.542 营业现金流 €919 €1214 €0.051 €571 €1163 €851 €904 €935 €700 资本支出 984 857 574 381 310 n.a. n.a. 股东权益 8701 8512 7781 631