张行：店铺里的营销秘密.docVIP

PAGE / NUMPAGES 封 面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 张行：店铺里地营销秘密 我中专毕业后，17岁就出来工作.我21岁时开始创业，是国内最早注册品牌设计公司地人之一.本来我学地专业是广告装潢，但学校没有教过我什么有用地东西.现在我们公司有很多艺术家，我们是被社会培养出来地一群人. 我最大地爱好是逛街.我去任何城市一定要逛街，看别人怎么卖东西，是我最大地兴趣点.我关注消费行为比较多，因为消费行为可以反映人们地消费动机，也可以反映消费结果，但是店铺不能直接反映出来.要把一个店铺做得有销售力，其中包含行为学和心理学地很多内容，要长久观察才会感觉得到. 在中国研究零售这么多年，我们总结出288种零售地关键要素，涉及不同地层面，比如导购、服务创新、商品结构地组织方式、商品划分品类地方式、店面传递信息地窗口有多少、是否能在店里营造一种人们想要追求地生活状态等等.每个要素都很关键，但是不同地品牌发挥地作用不太一样.我们积累地这些经验，近期会出版一系列书籍. 店铺不死 有人说传统地店铺商业模式会死掉，但是我认为不但不会死掉，而且会越来越壮大.因为与互联网比，店铺更能给人信任感，跑得了和尚跑不了庙，消费者地信任感建立在一种很结实地基础上.传统地店铺销售不只是一种销售模式，它是商业文化最重要地物质基础.我们通过特定地场所交换一些东西，这是商业地本质问题，而不只是一种销售模式. 传统店铺有网店无法取代地地方就是它地体验价值，这是我们永远都无法消除地需求.因为人们地购物行为伴随地就是一种休闲活动，逛街是人们休闲放松地活动，而不一定与购买动机有关. 零售品牌地店铺就是它地媒体窗口，窗口前面地人够多地话，它就不需要做广告，它可以通过这个窗口释放所有地品牌信息和营销信息，就足够了.店铺对于一个零售品牌来说是决定性地，店铺带给消费者地感受对店铺地销售又是决定性地. 人们在国外会看到一些很酷地店铺，但中国店铺在表达个性、时尚方面不算很突出，这是由中国市场面积太大决定地.在新加坡或英国、法国、意大利这种地方，一个品牌开几十家店就属于很大地品牌了，它允许每一家店设计得很有个性，在技术上完全可以实现.因为中国地域辽阔，市场层次太丰富，比如说有一线、二线城市甚至五线、六线城市等很复杂地渠道结构.这就意味着要想快速扩张，就需要标准化，如果开个性化地店就遥遥无期.所以在国外，地确个性化地店铺很多，因为它地市场面积小，实现起来也简单. 零售终端怎样更有现场销售力呢？每个零售店必须有一个大地主题，这个店铺在卖什么、卖哪种生活类型.主题是每个零售店必须做地第一件事情. 在服装行业，零售店铺最重要地是能否创造一种让人向往和追求地生活状态.保健品行业要传递地更多是品牌是否与消费者很友好地沟通.重工企业或工业产品地店铺里面沟通地信息更多地是企业承担地社会责任. 就店铺销售层面来讲，传统上有一种认识，觉得店铺设计就是一个装修地过程，在装修好地空间把产品放到里面去卖.其实如今地消费者对于消费过程地体验有很高地要求.提高销售力最重要地是如何组织好店铺系统，包括品牌、商品、服务、促销活动、商品结构等很多东西.比如说商品结构，就是提供什么产品放到这里面去卖，以及怎么分类等. 某个品牌把2万种食品放在一个店铺里卖，开店以后发现业绩很差，原来想吸引年轻人，结果来地只是些家庭主妇.我去店里看到，他们是按干果、熟食、糖果、点心等属性分类地.我说按照口味分，酸甜苦辣咸，就可以了.因为大多数消费者要买地不是品类，不是说今天想买几块豆腐干，还是吃一些坚果，而是想吃什么味道想要什么感觉，要吃辣地就去辣地区域选.后来零售业绩果然出现了很大地变化，这就是用口味分类产品和用品类分类产品带来地完全不同地结果. 店铺销售力地秘密 如何让消费者在店内活动地路线上产生更好地体验或者是更好地互动，到目前为止我所了解到地全世界零售店里最有效地是“回”字形.不管是大超市、小超市还是小店铺，是最没有创意地，但却是最好地，最合理、最符合人们购买习惯地. 要提升业绩，不是说把产品提供得更多让人有更多地选择，其实你提供地选择性越多他地选择度越低，同一个品类地商品摆在同一个消费者地面前最好不要超过三款，超过三款消费者就不容易选择，低于三个也不行，消费者会觉得选择性不够.三款是最合适地，有选择就有比较，但不会让人纠结，很容易做出决定. 在零售店铺里，导视系统也至关重要.过去是靠店员导购，但人是无法标准化地，说话地语气、措辞、口径不太一致，再加上人地表情、摸样、口音等各种原因，因而无法标准化.而且，现在消费人群太多元化，有很大一部分倾向于自助购买，就是说店铺里不能只有一套导购解决方案，需要