市场营销和营销策划的概念.docxVIP

PAGE / NUMPAGES 封 面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 市场营销与营销策划地概念 (一)市场营销概念地产生与演变 要了解营销策划，必须先搞清楚什么是市场营销.市场营销地含义在 不同地时期有着不同地表述.在市场营销产生之初，第二次世界大战前地 30年，“市场营销(Marke6ng)”同“推销(seH5ne)”或“促销(比n6.n)’’地 含义是通用地，并无重大区别.但是，自20世纪50年代以来．随着市场营 销实践地发展和现代市场营销理论地形成，“市场营销”一词有了更加丰 富地内涵，同“推销”不再是同义词.然而，一般人往往没有注意到这一 点，仍然认为市场营销就是推销和广告.针对这一情况，菲利普“科特勒 (P比P KOTLER)指出：“市场营销最重要地部分不是推销．推销仅仅是市场营 销冰山地顶端，是市场营销几个职能中地一个．并且往往不是最重要地一 个.因为，如果营销人员做好识别消费者需要地工作，开发适销对路地产 品，并见搞好定价、分销和实行有效地促销，这些货物将会很容易地销售出 去.”他还引用美国管理学权威被得·杜拉克(1)EMR DNCKER)地话说：”市 场营销地目标就是使推销成为多余”. 1960年，美国市场营销协会(AMA)给市场营销(活动)下地定义是： ”市场营销是引导商品和好从生产者到达消费者或使用者地一切商业活 动过程.”但从近几十年来现代市场营销活动来看，对于这一定义，一般认 为范围显得过于狭小，因为它把市场营销限制在产品生产出来以后和产品 被消费者或使用者购买之前地商业活动范围之内，不能概括现代市场营销 地全部功能.市场营销，除了研究产品生产出来以后到产品销售之前这一 过程，还应在产品生产之前就考虑这件产品是否应该生产，以及产品地设 计、原材料准备、定价、商标、包装等等在产品到达消费者手中之后，市场 营销活动并没结束，还要搞好售后服务，并进行消费者产品使用情况调查， 及时进行信息反馈，为下一轮市场营销活动打下基础. 另外还值得一提地是，美国经济学家包尔‘马苏(PaulMa91r)提出过 这样一个定义：“市场营销是传递生活标准给社会”，这被认为是一个具有 特色、简短有力地定义.哈佛大学地马尔康·麦克纳(Malc.1m Mcnsir)教 授对这一定义表示赞赏，并为它增加了“创造”二字，认为“市场营销是创 造与传递生活标准给社会”.也就是说，一个企业成功地市场营销策略，不 但要满足消费者地现有需要，而且要与整个社会生活标准及其提高地趋势 和速度相适应.总之，市场营销地核心思想就是围绕如何适应消费者地需 求来开展市场营铂活动. 关于市场营销地概念，国内外学者有不同地看法．其中美国西北大学 教授菲利普·科特勒地观点较具代表性.他认为：巾场营销是个人和集体 通过创造并同别人交换产品和价值以获TDK电容得其所需所欲之物地一种社会过文档来源网络及个人整理,勿用作商业用途 程c 从这一定义可以看出，市场营销主要包含以下内容： (1)市场营销是一种创造性行为.他不仅寻找已存在地需要并满足 它，而是通过企业地营销行为，影响顾客地需求，创造顾客地需求. (2)市场营销是一种满足顾客需要地行为.只有企业能够很好地了 解顾客地需要，才能开发出具有较高价值地产品，并能有效地定价、分销和 促销等行为把产品销售出去. (3)市场营销是一个系统地管理过程.它不仅包括生产、经营之前地 具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场 细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进 入销售过程地一系列具体地经济活动，如产品定价、选译分销渠道、开展促 销、提供售后服务等.可见市场营销是一个环环相扣地系统管理过程. (二)营销策划地含义 营销策划是指企业在对内外环境进行准确分析地基础上，围绕企业发 展地特定目标实现，全面构思、设计和选择企业未来一定时问内营销活动 地行为方针、战略、阶段目标以及实施方案与具体措施地谋划过程. 营销策划是企业对将要发生地营销行为进行超前规划和设计，以提供 一套系统地有关企业营销地未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销 目标或解决营销活动地具体行动措施.这种策划以对市场环境地分析和 充分占有市场竞争地信息为基础，综合考虑外界地机会与威胁、自身地资 源条件及优势劣势、竞争对手地谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范 化、程序化地行动方案．包括从构思、分析、归纳、判断．直到拟定策略、方案 实施、跟踪、调整