泉阳泉营销策划书.docVIP

泉 阳 泉 营 销 策 划 书 概 要 市场调查分析…………………………………………… 企业诊断………………………………………………… 战略规划………………………………………………… 营销策略………………………………………………… 广告创意………………………………………………… 泉阳泉矿泉水营销策划书 在吉林省，泉阳泉矿泉水有很好的口碑，成为吉林省矿泉水第一品牌。在东三省跻身水市五强。泉阳泉矿泉水在东北人的心目中有一定的地位，因为泉阳泉矿泉水源自地下深层玄武岩、火山岩，经千年循环、溶滤、吸附等作用，含有丰富的对人体有益的矿物质和微量元素，属地下自然涌泉。 市场调查与分析 1．市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在吉林市场，有纯净水29种，矿泉水16种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2．竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％ 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在吉林省抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3．消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4．市场潜量 长春虽地处东北，每年的暑期也不是很长但饮料水销量还是比较大的。长春市745.9万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，长春市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5，泉阳泉市场表现 知名度、美誉度不高。在长春，泉阳泉原市场占有率仅1．70% 。消费者对泉阳泉“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。 销量极低，2005年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，长春地区年销售额仅80万元左右。 泉阳泉有特点，但表现不突出。泉阳泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础，泉阳泉在长春靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 企业诊断 泉阳泉矿泉水在2001年9月产品试销之前，我们委托专业公司“三明市场研究机构”进行了一项“无标签口感测试”，结果表明泉阳泉的口感优势是十分显著的。在试销期间，我们又自行组织了经销商进行口感对比实验，结果同样证实了泉阳泉矿泉水的口感势。泉阳泉上市已8年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个中低的水平上，到底是哪些因素影响了泉阳泉，经调查研究发现其主要问题是： 1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。 2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传