浅析护肤品行业的广告策略 毕业论文.doc

PAGE PAGE 13 XXXXX大学毕业论文 浅析护肤品行业的广告策略 作 者： 学校名称： 专 业： 年 级： 学 号： 指导教师： 内 容 提 要 本文简述了护肤品行业广告的现状、存在的问题及其相关策略。护肤品行业广告存在无明确品牌诉求、品牌诉求空洞化、产品功能支撑点弱、形象代言人抢去品牌风头等问题，在护肤品品广告策划中，要通过突出品牌诉求、针对目标受众、巧妙设计广告语、恰当组合广告媒体等策略向消费者进行诉求．以突出产品形象，提高品牌知名度，充分发挥广告在护肤品营销中的功能。 关键词：护肤品 行业广告策略 目 录 \h \z \u \l "_Toc215551066#_Toc215551066"二 护肤品行业广告存在的问题 2 \l "_Toc215551067#_Toc215551067"（一）无明确品牌诉求 2 \l "_Toc215551068#_Toc215551068"（二）品牌诉求空洞化 2 \l "_Toc215551069#_Toc215551069"（三）产品功能支撑点弱 2 \l "_Toc215551070#_Toc215551070"（四）形象代言人抢去品牌风头 3 （五）法规管理方面的问题 3 （六）地区差异的问题 3 （七）产品质量问题 3 \l "_Toc215551071#_Toc215551071"三 护肤品行业广告策略的有效实施 3 \l "_Toc215551072#_Toc215551072"（一）突出品牌诉求 3 \l "_Toc215551073#_Toc215551073"（二）针对目标受众 4 \l "_Toc215551074#_Toc215551074"（三）巧妙设计广告语 4 \l "_Toc215551075#_Toc215551075"（四）恰当组合广告媒体 5 （五）实体定位 5 （六）观念定位策略 6 （七） 产品生命周期与广告策略 6 （八）针对目标受众 7 （九） 巧妙设计广告语 7 （十） 恰当组合广告媒体 8 \l "_Toc215551076#_Toc215551076"四 结论 9 \l "_Toc215551077#_Toc215551077"参考文献 9 浅析护肤品行业的广告策略研究 一 护肤品行业实施广告策略的现状 广告作为企业实施品牌战略的重要组成部分之一， 它的作用越来越重要。几乎每个电视频道都充斥了数不胜数的宣传女性护肤品的广告。而事实表明，有很多广告投放规模很大，但其收效却不尽人意；有些广告看似简单、粗略，也不是在主流媒体的黄金时段里播放，却收到了意想不到的良好效果。 追溯中国化妆品20多年走过的路，在进入市场之初，有新品面市或是促销活动等时，一般采取的方式不外乎是请名人代言、广告攻势、促销打折让利、VIP会员制和对消费者培训等。时至今日，护肤品的整个运作，仍没有跳出十几年一贯的做法，只要打开电视，翻阅报纸或去商场，满眼的护肤品广告让人目不暇接。护肤品广告在实际销售中的作用有多大，仁者见仁，智者见智，但有一点是相同的，即在护肤品刚刚进入市场，尚在消费培育期，广告在宣传产品时起着绝对大的作用。但是当消费者从盲目到理智， 对市场经济从生疏走向成熟，从购买跟风到理性消费，从即期消费到更加个性化时，广告的作用与前十年甚至更长时间相比，在拉动市场和在消费者信任度方面．已经弱化很多：特别是在当前市场经济体制还不十分完善，各种制约违规广告制度还没有充分建立时，人们对媒体发布的广告多了些思考，少了些盲从。 二 护肤品行业实施广告策略存在的问题　 （一）无明确品牌诉求 品牌需有其明确的价值主张，借助广告传播其利益承诺。目前，很多护肤品广告投入相当突出的新品牌，但广告中很难找到明确的品牌诉求，买方市场时代，这种广告只能让人看热闹，却看不出什么真正的门道。 （二）品牌诉求空洞化 “假大空”是三胞胎，诉求大而空的品牌必定难以给消费者以真实可信感。飘柔打了一张“自信” 的牌，飘影的广告是针尖对麦芒——“更自信”。飘柔多年来的广告传播一直是扎扎实实的沿着“自信”的路线行走，不断强化这一品牌诉求：从自信从容的职业白领到飘柔自信学院，再到世界小姐李冰“灰姑娘”式的成长故事，“自信”的感觉越来越真实也越来越好。而与之相比，很多护肤品广告很难在其品牌主张找到合适的“论据”。 （三）产品功能支撑点弱 产品功能玩概念，在护肤品行业并不少见，