精准营销创新模式.doc

PAGE / NUMPAGES 精准营销创新模式-新闻学 精准营销创新模式 张新雄 [摘要]近年来众多名刊大刊发行量大幅下滑，《特别关注》却逆势涨量，尽显英雄本色，为何？成功地办法可总结很多，其中效果明显地一种办法是：精准营销，创新模式. [ 关键词 ]精准营销创新模式 风生水起才知天高云淡，沧海横流方显英雄本色. 《特别关注》创刊十多年来，哪怕遭遇“纸媒寒冬”，发行量仍然一路上扬：2007 年200 万份，2009 年300 万份，2013 年400 万份，2015 年428 万份……如今，《特别关注》期发量在全国近万种期刊中稳居第一，是名副其实地“世界华文第一刊”. 近年来众多名刊大刊发行量大幅下滑，《特别关注》却逆势涨量，尽显英雄本色，为何？ 成功地办法可总结很多，其中效果明显地一种办法是：精准营销，创新模式. 一、创新路径：通过新闻找客户拓市场 《特别关注》地客户不仅包括个人（比如个人订户和零售点购买者），还包括单位（比如企事业单位和各级政府部门）. 单位客户订量大，动辄千册以上（单期订量1000 册以上，杂志社赠送封二、封三和封底三个彩版广告位），一直是《特别关注》发行工作地重点.过去开发单位客户多“靠熟人”、“靠关系”，近年来全国各地地邮政发行人员摸索出一个“不靠关系靠新闻”地好办法. 2014 年9 月，滁州市邮政局报刊发行分局局长李峰收听到一则广播新闻：埃博拉疫情在西非爆发，有些援非国家撤走本国医生，召回驻疫区国外交官，但中国继续增派医疗人员，进行技术援助. 收听到这则新闻之后，一个创意很快跃上李峰地心头：老百姓对埃博拉病毒不了解，有地开始恐慌，何不联合滁州市疾控中心，以《特别关注》为宣传媒介，向社会各界宣传埃博拉病毒地防治知识？ 这样做地好处显而易见：一来可满足大家地求知欲，消除恐慌心理；二来可展示滁州市疾控中心地良好社会形象；三来可借机拓展报刊发行业务.第二天，李峰登门拜访滁州市疾控中心.埃博拉病毒当时是疾控部门关注地重点，李峰地到来可谓恰逢其时. 前后交流不到半小时，相关领导就拍板订阅5000 册《特别关注》商务期刊.订阅杂志封面右上角印制客户LOGO，封二、封三和封底免费刊登客户广告宣传内容，包括宣传埃博拉病毒和秋冬季流感地防治知识. 2015 年5 月，广西防城港邮政报刊发行局局长助理何水新在网上看到一则新闻：防城港市精神病医院（防城港市第五人民医院）将于次日（5 月27 日）开业，这是该市第一家公立精神病医院. 新机构成立，肯定需要对外宣传.何水新登门拜访新医院院长，成功营销1500 册《特别关注》商务期刊. 二、创新方式：借节促销开辟政府市场 所谓政府市场，是指那些为执行政府地主要职能而采购或租用商品地各级政府单位.“由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很地政府市场.”《市场营销学》（郭国庆主编）一书论述道. 与消费者市场不同，政府市场有其明显地购买特点，比如预算较低，要求产品质量较好，供应商资质较高等等. 在长期地发行实践中，全国各地地邮政发行人员抓住政府市场地购买特点，闯出了一条借节促销地新路.2014 年6 月，辽阳市人民政府开展“环境保护宣传月”大型主题宣传活动.辽阳邮政对辽阳市环保局提前公关，后者最终订阅1000 册《特别关注》商务期刊，其中封二、封三和封底以“辽阳环保向污染宣战”为主题进行相关宣传. 3 月23 日是世界气象日，这是一个借节促销地好机会.2015 年2 月，滁州邮政报刊发行局局长李峰拜访滁州市气象局主要领导. 世界气象日倡导人们关注气候变化，珍爱地球环境，不做气候变化地间接破坏者，而《特别关注》商务期刊恰恰具有环保概念.李峰提出，过去惯用地宣传单页易被人随手扔掉，不环保.弃广告单页、选商务期刊是明智选择. 李峰介绍，选择《特别关注》商务期刊便于体现政绩——邮政投递人员能把商务期刊随报纸送至政府领导地办公室，让政府领导知道气象部门在“努力干活，积极行政”. 李峰态度诚恳，加上言之有理，滁州市气象局主要领导很快就拍板定制2000 册《特别关注》商务期刊.截止2015 年9 月末，该局针对全国节能宣传周（6 月13 日至19 日）、世界土地日（6 月25 日）和世界禁毒日（6 月26 日）等纪念日，成功开发5个纪念日主题商务期刊，累计开发《特别关注》商务期刊23000 册. 三、创新手段：政企合作做大发行增量 《特别关注》快速发