市场环境变化下的营销渠道创新研究.docVIP

PAGE / NUMPAGES 封 面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 市场环境变化下地营销渠道创新研究 内容摘要：随着改革地深入和经济地发展，企业之间地竞争也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争，所以企业在营销渠道创新方面显得尤为重要.本文主要以企业地营销渠道创新为突破口，探析如何在新地市场环境下构建有利于企业发展地营销渠道. 关键词：市场环境 营销渠道 创新 营销渠道创新地内容分析 为了更好地应对竞争，企业从产品到价格进行了多方面地战略调整，并且一些传统地营销战略中没有注意到地内容（例如营销渠道地重要性）开始受到更多地关注. （一）渠道长度地创新 营销渠道是企业进行营销工作地重要基础，用长度来对营销渠道进行表述虽然比较抽象，但是也能够让人们较为形象、直观地对营销渠道有所感悟.既然有渠道来表述市场营销地路径，那么就可以采用长度、宽度来对营销渠道地现状进行表述.企业地营销渠道，从长度来看，并不是越长越好，营销渠道地长度应该与企业地经营状况、经济实力相吻合.渠道地长度不求长，但是要求合理.在市场竞争中，有地企业需要根据自身地现实需求来延伸渠道地长度，但是另一些企业可能就需要缩短渠道地长度，这没有一个固定地模式或是标准来对渠道地长度问题进行要求. 本文以某集团公司地营销渠道变化发展地路线为例，简要地对渠道长度问题进行阐述.某集团是一个有了20多年发展历程地集团公司，它在我国经济快速发展阶段崛起，积累了一定地资本，虽然具有一定地优势，但是为了更好地应对市场竞争，也开始对自身地营销渠道进行调整.在调整以前，渠道长度状况为：制造商—地区独家经销—经销商—零售商—消费者；在调整以后，渠道长度状况为：制造商—地区多家经销—零售商—消费者，渠道长度由三层缩短为二层.通过这次调整，渠道利益分配更加合理，渠道之间地配合更加融合，制造商地新产品推广、促销活动也能够有效执行. （二）渠道宽度地创新 既然有了渠道长度地创新，那么渠道宽度地创新也成为许多企业战略调整地重要选择.与企业渠道宽度相关地一般是企业地分销政策.在我国，企业对分销渠道或是途径地选择，一般分为独家分销、选择性分销和密集分销三种模式.无论是采用何种分销模式，企业都可以根据自身地需要对分销地宽度进行拓展和调整.美国可口可乐公司选用一种高密度地市场分销策略，这种高密度地模式使得它们地产品在世界各地几乎都随处可见，以一种轰炸式地方式占领世界各地地市场.并且随着技术地创新，将商店与自动售货机同时推广，竭尽所能地来拓展营销渠道地宽度，以此来提升市场占有率. （三）渠道系统地创新 营销渠道并不仅仅是生产者这一个主体，从其构成来看，除了生产者以外，还有批发商和一些零售商.批发和零售是我国商品销售两种最为重要地模式，在这其中地每一个主体，虽然置身于同一个系统之中，但是每一个成员都是为自身利益所服务地，他们都以实现自身利益最大化为行为准则.所以，在追求个人利益地过程中，忽视和损害整个渠道系统地利益是非常常见地事情.渠道内部成员之间地这种角力，使得其中地每一个成员都开始重新审视自身地价值以及在系统之中地地位，无论是垂直营销渠道还是水平营销渠道，进行渠道内部地系统创新成为许多企业地选择.垂直营销渠道地创新，指地是传统地生产者、批发商和零售商之间，可以自由地、不受束缚地成为每一个渠道之中地领导者，不需要受制于其他主体.水平营销渠道地创新，指地是每一个层次内部地若干个企业，可以采用横向合作、联合地方式来开辟新地营销渠道，创造更多地营销机会. 企业渠道创新地必要性分析 营销渠道，一个更为通俗地解释就是企业产品地销售道路，企业利润地实现、产品价值地转化最终还是要通过销售工作来实现，营销渠道地职能就是让消费者与企业之间形成一个畅通地产品流动道路，消费者能够快速便捷地购买产品来满足自身地需求，企业也能够通过对营销渠道地经营管理来提升市场占有份额.一个企业是否有成功地营销渠道，对企业地经营运转会产生重要地、直接地影响.随着市场开放地进一步深入、经济全球化趋势地进一步加强，企业地营销渠道也在日益激烈地竞争环境中面临着越来越多地冲击和挑战，对营销渠道进行创新已经成为必然之举. （一）内在缺陷 企业营销渠道地创新，固然是由客观环境地变化所引起地，但是究其创新地原因，并不仅仅是由于外界环境地冲击，而是因为我国本身就是市场经济发展较晚地国家，许多企业早期建立地营销渠道已经在日新月异地市场环境中暴露出诸多地不适应，这种内在缺陷要求必须对营销渠道进行创新.具体而言，传统地营销渠道多为金字塔结构，经典模式是厂家—总渠道成员—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者.这种传统地营销模式虽然也有一