市场营销案例分析报告.DOCVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 利弗兄弟公司市场营销案例 分析报告 更多免费分析报告，尽在 ******版权文档，请勿用做商业用途 指导老师：胡佐浩 提 交 人：清华大学经济管理学院 2001年3月14日 目 录 问题的提出2 利弗兄弟公司发展概况2 联合利弗和利弗兄弟公司概况2 主要业务3 洗结剂行业产品特点和环保问题3 产品类型3 产品特点4 环保问题4 市场环境和主要竞争对手5 市场环境5 主要竞争对手及特点5 战略选择和产品定位6 捍卫阳光牌现有的磷酸盐产品定位6 推出一种新的“绿色”洗衣剂7 对阳光牌洗洁剂重新定位7 延伸阳光洗衣剂品牌，使之包含一个环境产品7 决策和实施8 方案的选择8 （二） 方案的实施9 一、问题的提出 加拿大利弗兄弟公司以生产和销售阳光洗洁剂为主要业务，公司在1985—1989年间，得到了较快发展，但在1989年受到了纳布洛斯公司的严峻挑战。该公司将于近期内推出一百多个不含磷酸盐的洗洁剂绿色产品，并辅以声势浩大的广告宣传。对于主要洗涤剂产品均含磷酸盐的利弗兄弟公司来说，如何应付纳布洛斯公司的挑战，如何及时调整产品战略和产品定位，如何在抓住现实市场的同时，把握产品发展的趋势，如何适应世界风起云涌的绿色革命的要求，维持并不断扩大公司产品的市场份额等等，需要利弗兄弟公司及时作出积极而审慎的反应，这不但决定了公司自身的生存与发展，也将对其母公司——联合利弗公司的全球经营业务产生潜在的影响。版权文档，请勿用做商业用途 二、利弗兄弟公司发展概况 （一）、联合利弗和利弗兄弟公司概况 联合利弗集团是一家由英国和荷兰合资的两个母公司组成的跨国公司，业务范围遍及70多个国家，是世界上最大的消费品生产者之一，在全世界有500多个子公司，1988年销售额为380亿美元。其中洗洁剂业务占总销售额的20%。联合利弗加拿大有限公司（UCL）版权文档，请勿用做商业用途 是联合利弗两个母公司之一PLC公司的子公司，它拥有数量众多的企业，其中包括利弗兄弟公司，利弗兄弟公司销售额占联合利弗加版权文档，请勿用做商业用途 拿大有限公司总销售额的30%。联合利弗集团的基本管理原则是实行国民管理。如，由在加拿大的利弗兄弟公司负责其在加拿大范围内的全部业务。版权文档，请勿用做商业用途 （二）主要业务 利弗兄弟公司的业务主要是洗洁剂。品牌组合中包括阳光牌家族、威斯克牌洗衣剂、斯恩果牌编织物软化剂、奥尔牌餐具和衣物洗涤剂、去污牌肥皂、威斯牌清洁剂等。利弗兄弟公司的主导产品是阳光牌家族。阳光牌家族销售额占公司总销售额的35%。主要包括五种产品：手工餐具洗涤剂、机用洗涤剂、洗衣粉、洗衣夜、肥皂块。从1888年阳光牌洗衣棒推出以来，到1971年，阳光牌品牌已成为加拿大餐具洗涤剂市场的领导者，拥有18。3%的市场份额，到1988年，扩大到28%，领导地位更加巩固。版权文档，请勿用做商业用途 三、洗洁剂行业产品特点和环保问题 （一）产品类型 洗洁剂市场主要细分为液体市场和粉状市场。在加拿大，液体细分市场占洗洁剂市场的9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗涤液在这块细分市场上占据着领导地位，PG公司的浪潮牌紧随其后。但液体细分市场的近期内很难有较大的发展空间。版权文档，请勿用做商业用途 粉状细分市场是各公司主要的争夺领域，产品类型主要包括功能型品牌和价值型品牌两类。功能型品牌的特征是优良的清洁和漂版权文档，请勿用做商业用途 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告 白功能及较高的价格，代表产品主要有PG公司的浪潮牌和奥斯多牌，卡尔特盖公司的北极牌以及利弗兄弟公司的奥尔牌。价值型品牌的特征是能提供与高价品牌相同的可感知功能但价格较低，在这块细分市场竞争的有利弗兄弟公司的阳光牌，PG公司的欢乐牌，卡尔特公司的ABC牌及一些独家销售的其他品牌的产品。版权文档，请勿用做商业用途 （二）产品特点 洗洁剂含两种主要成分，一种是表面活性剂，另一种是加强剂，它起强化表面活性剂的清洁作用。最常用的加强剂是磷酸盐。从本世纪60年代末到70年代初，人们认为磷酸盐对河道有不良影响，制造商们开始使用氮川醋酸（NTA）作为替代加强剂。利弗兄弟公司的洗洁剂产品开始也想以无磷酸盐的形式推出，但在综合考虑了它的成本、洗涤效果和当时人们对磷酸盐带来环境问题的认识程度等因素后，利弗兄弟公司推出的阳光牌系列产品最终还是含有磷酸盐。版权文档，请勿用做商业用途 （三）环保问题 从80年代开始，环保问题越来越