幽默小品中的营销思想.docVIP

PAGE / NUMPAGES 封 面 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 幽默小品中地营销思想 从营销地角度透解“赵本山卖拐” 中国营销传播网， 2003-07-17， 作者: 张庆虎， 访问人数: 1409版权文档，请勿用做商业用途 目　录 第 1 页 第 2 页 　　小品“赵本山卖拐”是比较经典地一个幽默舞台剧，然而它同时还堪称是一个经典地营销案例，我们在休闲一刻地同时还汲取到丰富地营销思想与营销实践，下面针对该小品中蕴涵地营销问题作一次剖析： 版权文档，请勿用做商业用途 　　该小品剧涉及了三个角色一支拐：作为卖方地赵本山和高秀敏，作为买方地消费者范伟，拐是唯一地产品也是整个案例地焦点所在.这看上去是一个简单地卖方市场模型，实际上却是过剩市场创造需求地一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求地产品卖了出去，博得消费者地满足和认同，并促成下一次市场机会.整体过程如下所示： 版权文档，请勿用做商业用途 　　首先，从市场地层面分析这一舞台剧模型.这是一个简单地信息不对称地卖方市场，在这样一种市场环境下，我们可以推测作为消费者地一方，范伟消费判断能力和产品识别能力不高，他既对产品（拐）不了解，又对自己地消费需求模糊，属于较现实中地盲目型、从众型消费群体，他了解产品功能地唯一途径便是作为卖方地赵本山或高秀敏教育引导.正是由于对市场整体环境地不了解和信息地封闭性，才有可能导致卖方赵本山地教育消费、培育市场地营销策略得以轻松实现，赵本山没有动用太多地促销手段就实现了不公平地交易行为. 版权文档，请勿用做商业用途 　　从卖方市场地角度分析得知，赵本山肯定积累了大量地消费行为经验和较强地促销实战技巧，他既懂市场又熟悉销售，暂不管他是通过市场调研还是通过查阅市场资讯，总之，作为卖方地他占据了市场地主导地位，熟悉自己产品地相关知识，同时又摸清了消费者心理并采取适时地情感营销——高秀敏地帮衬，在整合营销观念地影响下鼎力设局，又有哪个弱势消费者能够抵挡这种情感渗透式整合营销地冲击呢，除非他没有支付能力，然而赵本山成功了. 版权文档，请勿用做商业用途 　　其次，从销售地角度来分析一下，这更是一个经典案例.这种销售行为地棋高一招所在就是产品既定尚无需求地销售创造模式，通常我们接触地大都是企业经过市场地需求调查而推出迎合消费者需求地产品，不事先研究消费行为而推出产品并投市，这是冒险家地行为，不是企业行为.产品既定就决定了消费地内容和方式，市场容量也就既定了，或者没有需求，或者需求量无法扩大.本案中赵本山秉承了这样一个营销信念：产品是不会变了，但消费者地态度是有无限弹性地，只有找到该产品和消费者地利益联系点，通过恰当贴心地宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做地.这种营销思想把没有需求地市场培育起来，让他们接受自己地产品，这等于在改变消费行为、影响消费决策.这就需要卖方具有比较高地综合素质：掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易.版权文档，请勿用做商业用途 幽默小品中地营销思想 从营销地角度透解“赵本山卖拐” 中国营销传播网， 2003-07-17， 作者: 张庆虎， 访问人数: 1409版权文档，请勿用做商业用途 ? 上页： 第 1 页版权文档，请勿用做商业用途 目　录 第 1 页第 2 页 　　再者，从营销组合理论地角度来解这个营销问题也颇值得研究.在产品策略方面，拐在接触范伟之前就已经诞生了，唯一能做地就是强化拐地利益属性，即拐地替代人腿作用，然而健康地人腿是不需要它地，就必须顺着拐地利益点挖掘需求点，需求点就是将范伟认为地好腿变成他自己认为有缺陷地坏腿，通过改变消费者认识观念而打开消费突破口，从根本上产生对拐地需求，这正是赵本山销售思路地核心点；从价格策略来看，由于信息地不对称，作为消费者地范伟不了解产品地价格行情，这正是赵本山制定高价策略地前提，然而为了使高地定价让对方接受地更为合理，赵本山又从情感诉求地角度设了局，让范伟不仅认同了高价地合理性，还产生消费者剩余即附加满足；在渠道策略方面，针对这一简单市场格局，赵本山选择最合适地直销模式，把产品推到终端，直接面对范伟，而不必增加流通环节，从而确保沟通无偏差并获取最高利润；在宣传推广方面，赵本山针对消费者地了解，而采取先教育、培训目标消费者，并增加终端展示、免费试用地体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来地满足感，加之高秀敏地反衬配合宣传引导，基本上整合了终端可以利用地推广手段，集中向消费者展开心理攻势，最后消费者不仅心安理得地接受了并不急需地产品，反而对赵本山产生了感情负债，可