天友早餐奶广告策划课程设计.docVIP

PAGE 课程设计报告书 课程名称： 广告理论与策划课程设计 题 目： 天友早餐奶广告策划 学 院： 经济管理学院 专业班级： 市场营销本科02班 总评成绩： 完成时间： 2010年6月9日 PAGE 3 目 录 TOC \o 1-3 \u 一、市场分析 3 1．企业经营情况分析 3 2．产品分析 3 3．市场分析 3 4．消费者研究 4 二、广告战略 5 1．广告目标 5 2．广告对象 5 3．广告定位 5 4. 广告诉求内容 5 三、广告地区 6 四、广告策略 6 1．广告创意策略 6 2．媒介策略 6 3、媒体执行策略 7 五、广告预算及分配部分 8 六、广告效果预测部分 8 摘 要 随着人们经济水平的提高和对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐渐成为大学生生活中不可或缺的营养食品之一。但面对牛奶产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，推出不同功能的奶制品。天友乳业以健康自然理念，针对国人适宜早餐饮用的牛奶产品，推出了天友早餐奶。面对上市了一年的早餐奶，我们发现在重庆永川对其亲睐的消费者却廖廖无几，而伊利、蒙牛却占据绝对优势为了让它能够更好地让大众消费者所接受，我们为天友公司策划了一套广告方案。在广告方案中，我们为天友早餐奶重新定位，将它的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。 关键词： 天友 早餐奶 广告 定位 天友早餐奶广告策划 一、市场分析 1．企业经营情况分析 天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，以强化管理为手段，以科技为动力，以顾客需求为目标的方针，实力打造天友乳业品牌。天友乳业虽然经历了因“三鹿事件”带给全行业的打击，但经受了乳业信任危机的考验，去年仍实现销售量14.5万吨、销售额6.5亿元，稳坐西南乳业头把交椅。天友乳业将充分利用现有的根基，不仅立足西南，还要向全国进军，天友力争用3―5年的时间，进入中国乳业前5强，创全国知名品牌。 在“早餐奶”方面，天友推出“麦香味”“核桃味”和“低蔗糖”三种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。 2．产品分析 作为早餐奶，天友力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出三档各具特色的早餐奶：“麦香味” “核桃味”和“低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高价格，盒装3元每盒，难以打入学生消费群体。再加上对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后的销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。 3．市场分析 虽然天友在重庆有一定知名度，但是与蒙牛、伊利等仍有一定的品牌差距。因此在市场占有率上来划分： 伊利、蒙牛以高营养牛奶为主要诉求点，主要抓住家庭消费，随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。 相比之下，天友显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解天友只能通过天友的其他奶产品，使消费者并不能了解天友的早餐奶。以上三个品牌是天友最强大的竞争对手 ，市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是天友早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。 4．消费者研究 据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。 因此，可以得出天友早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对