竞争者分析 市场营销.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 资料来源：米其林（中国）网站 * 二、市场领导者战略 扩大总需求 处于统治地位的公司通常在总需求扩大时得益最多 开发新用户 增加使用量 “有计划的废弃”——告诉顾客它们的商品实际用坏或破损的期限 寻找新用途 为什么不销售永不烧坏的灯泡或永不用尽的电池？ * 二、市场领导者战略 保护市场份额 最好的防御，就是发动一场有效的进攻 即使不展开攻势，也要保持警惕 减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度 * 二、市场领导者战略 保护市场份额 （1） 阵地防御 * 二、市场领导者战略 扩大市场份额 扩大市场份额的同时利润并不一定会增加，还要考虑以下三个因素 经营成本 营销组合 反垄断法 利润 ＝销售 收入－成本 ＝（价格×数量）－（单位成本×数量） 市场份额 盈利能力 理想的市场份额 * 二、市场领导者战略 只有市场领袖才有资格考虑防御；最好的防御是造就攻击自己的勇气 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御 * 三、市场挑战者战略 在相关市场上处于第二、第三及以后位次的企业 攻击市场领导者和其他竞争者 （市场挑战者） 参与竞争但不扰乱市场局面 （市场追随者） * 三、市场挑战者战略 市场挑战者 在相关市场上处于次要地位但又具备向领导者发动全面或局部攻击能力的企业 向谁进攻？ 怎样进攻？ * 三、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 * 三、市场挑战者战略 选择进攻战略 * 四、市场追随者战略 在相关市场上处于第二、第三及以后位次的企业 攻击市场领导者和其他竞争者 （市场挑战者） 参与竞争但不扰乱市场局面 （市场追随者） * 四、市场追随者战略 市场追随者 在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的公司 挑战容易引起报复 原因一： “尾灯策略” 风险较低 原因二： * 四、市场追随者战略 市场追随者 在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司 跟随也要拿捏好“度”，以免招致竞争者的报复 风险一： 如果一旦没有尾灯导航，我该怎么办？ 风险二： * 四、市场追随者战略 选择追随战略 紧密追随 在众多营销组合上模仿领导者，完全不进行创新 * 四、市场追随者战略 选择追随战略 距离追随 在某些事情上仿效，但在包装、产品、价格等方面又有不同 * 四、市场追随者战略 选择追随战略 选择追随 某些方面追随，在某些方面又自行其是 对领导者的战略择优改进 很有可能成长为市场挑战者 * 五、市场利基者战略 市场利基者 专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 市场利基者发展的关键是专业化 * * * * * * * * * * * * * * * /32 营销管理：理论解析与实务应用 营销管理：理论解析与实务应用 7.竞争者分析 * 教学大纲 竞争者分析 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者和市场利基者战略 * 一、竞争者分析 参与竞争 赢得市场竞争的前提是要了解你的竞争对手 忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；仿效竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往引导着它们的竞争者。 * 一、竞争者分析 识别竞争者 一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。 然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的 一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者 * 一、竞争者分析 识别竞争者 根据产品替代观念，竞争者可以区分为： 通常竞争 形式竞争 行业竞争 品牌竞争 以相似价格向相同顾客提供类似产品和服务的公司之间的竞争 肯德基与麦当劳 丰田卡罗拉（Corolla）与标致307 * 一、竞争者分析 识别竞争者 根据产品替代观念，竞争者可以区分为： 通常竞争 形式竞争 行业竞争 品牌竞争 行业内制造同样或同类产品的公司之间的竞争 中式（川、粤、鲁、湘等）、法式、泰式… … 星级饭店与路边小摊 * 一、竞争者分析 识别竞争者 根据产品替代观念，竞争者可以区分为： 通常竞争 形式竞争 行业竞争 品牌竞争 满足同一需要的不同产品形式之间的竞争 餐馆、蛋糕店、烧鸡铺、巧克力作坊 * 一、竞争者分析 识别竞争者 根据产品替代观念，竞争者可以区分为： 通常竞争 形式竞争 行业竞争 品牌竞争 所有争取同一消费者钱的公司之间的竞争 食品、衣服、香烟、女朋友生日礼物 * 一、竞争者分析 识别竞争者 从行业和市