大禹工程渠道变革方案全案1006.ppt

目 录 渠道及终端为什么要变革? 1、×渠道及终端的严重问题 2、成功的案例：桂龙、王老吉、东阿、华素 3、渠道及终端变革势在必行 渠道和终端的变革之道 1、现有企业成功变革的原因是什么？ 2、×渠道和终端的核心问题是什么？ 3、变革理念和变革之道 渠道变革之术 1、客户很满意的利润是多少？ 2、如何让客户真正获得很满意的利润（维价）？ 3、×与客户如何“共赢”？ 终端变革之术 1、终端变革的 “28法则” 2、销售一切以“终端”为导向 3、终端变革从现在开始 终端变革的“28法则” 遵循“28法则”，集中资源抓住主要的终端先入手，是终端变革的基本原则。 1、“终端维价”是解决终端利润低，负推荐的最关键行动； 1）终端零售价格低是终端利润低、负推荐的首要原因； 2）以“维价合作”的方式，从影响价格的主要连锁店或平价店入手提价，再逐步扩展到其它店； 3）不断用数据去和终端沟通“提价只会提高利润，不会损失销量“。 2、改善陈列：是终端提升的首要举措，让消费者能看到，就提高了店员负推荐的难度。 3、打击仿冒产品，维护×品牌； 4、建立终端队伍，掌控省会及地市36000家药店。 终端“维价”之术 1、维价第一招：与区域内的易低价的店交朋友； 1）“擒贼先擒王”，首先解决区域内易低价的店； 2）通过吸引力的“利益诱导”进行维价及陈列展示的工作； 2、维价第二招：与全国“百强连锁”的促销合作； 1）全国百强连锁10000家，通过促销合作的方式达成“维价”及“陈列”的目的； 2）促销方式：“销售激励”、“陈列竞赛”、“排他协议”等各种方式； 3、维价第三招：单体店的终端代表沟通； 1）单体店通过终端代表的拜访与沟通，达成“维价”及“陈列”的目的； 2）可开展季节性的促销活动，强化终端药店的客群关系； “此终端”非“彼终端” 终端变革的核心：销售一切以“终端”为导向 1、为什么销售要以“终端”为导向？ 1）消费者是在“终端”购买我们的产品； 2）品牌解决了消费者“想购买”，而终端将决定了消费者能否实现“购买”； 3）渠道变革解决了“畅通”的问题，终端最后实现了渠道变革的巨大力量； 2、销售如何以“终端”为导向？ 1）销售组织的变革 2）销售人员考核变革 3、终端变革从现在开始 销售组织的变革 1、×销售组织构架：省经理负责制 省会推广主管 推广经理 省经理 分销主管 地市终端代表 省会终端代表 销售组织的变革 2、人员考核 1）变革的核心：量化基本动作，弱化销售目标 2）省经理考核：渠道价格管理是处罚项目 3）分销主管考核：渠道价格管理是处罚项目 4）终端人员考核：依目标而具体量化考核指标 考核指标 终端管理60% 商业管理40% 终端维价 陈列 铺货 打击仿冒品 纯销量 库存管理 流向管理 省经理 50% 10% 0% 0% 20% 10% 10% 考核指标 纯销量 库存管理 流向管理 打击防冒品 商业主管 20% 40% 30% 0% 考核指标 终端维价 陈列 铺货 报表管理 打击仿冒品 推荐率 终端库存 店员教育 推广经理 70 20 0 10 0 0 0 0 推广主管 70 20 0 10 0 0 0 0 OTC代表 70 20 0 10 0 0 0 0 终端变革从现在开始 第一阶段：08年10月—09年12月 1、终端变革目标： 1）通过“终端维价”及“陈列”，拿回销售量； 2）打造全国终端队伍； 2、终端变革计划 1）终端试点：08年10月-08年12月，山东、湖北、辽宁、陕西 （1）试点总结成功案例 （2）训练出一批推广经理 （3）标准的终端管理手册：终端方案、量化考核、终端管理 2）人力资源部组建队伍 （1）12月31日终端人员队伍到位