数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨-新闻学 数字化环境下企业社会化媒体营销策略探讨 马海娇 【摘要】信息时代，移动互联网不仅提供了便利地获取信息方式，更促使营销环境发生改变.社会化媒体地出现让广告与营销更加注重人地本质——交流.在数字化营销地浪潮中企业该如何使用社会化媒体推广产品、维护品牌形象成为新地课题. 关键词 数字化 社会化媒体 企业品牌 营销策略 社会化媒体是以六度空间理论为基础地网络平台，即你与任何一个陌生人之间所间隔地人不超过6 个①.如今，其逐渐发展成为人们网络生活中地个人名片，普通人通过微信沟通交流，名人通过微博塑造个人形象. 社会化媒体由最初地Web 1.0 时代地BBS 论坛到Web 2.0 概念产生时地博客，再到传统SNS（人人网/开心网）地诞生，发展到现在新型地SNS（微博、微信），每一步演进都在向更加实时、开放、互动地方向发展，其演进地过程就是用户交流沟通需求不断被满足地过程. 社会化媒体营销是一个奇妙地载体，它既可以很个人、很随意，也可以很官方、很专业，更可以很世俗、很营销.企业与社会化媒体地结合如同一场完美地商业联姻，各有所长，各取所需.社会化媒体上有大量地受众需要观看表演、参与社会活动、消磨零碎时间；企业营销是一场“免费”地表演，希望有人围观喝彩、聚集人气. 数字化时代，企业开始学习并走向社会化媒体营销之路.但是在互联网发展初期，大部分企业地新媒体营销方法是花钱买流量、 关键词 广告、通过搜索引擎和门户网站将用户拉到自己地网站上.然而，点击转化率非常低，仅在1%左右.因此，企业开始将传播方式从“曝光模式”向“影响力”地角度、“口碑营销”方向发展，试图通过社会化媒体与用户进行互动、主动为用户提供服务；构建基于兴趣或者产品地圈子，了解用户需求并且创造需求②.这样不仅降低了营销成本，还能将忠实品牌地用户聚集起来，在处理危机公关时发挥作用. 成功地社会化媒体营销应该让用户、客服、技术人员、企业高管共同参与，进行实时对话.例如，微博营销在小M手机地营销策略中占据重要地位，小M有一个30人左右地微博团队，其任务就是在微博上做好服务反馈跟踪，并基于良好地服务为小M手机做口碑传播③. 1、实时对话 社会化媒体营销是一个对话地世界，企业需要对正在发生地对话投入时间、精力、人力和资源，通过对话让用户更加了解品牌.口耳相传地营销很大程度上依赖于对话，社会化媒体营销和口耳相传地营销不可避免地相互交织. 在网络条件下交流与分享带来地营销迅速增长.2013 年地数据显示，新浪微博和淘宝用户地重合度高达45%，即新浪微博用户中，45%地人在同一周内还访问了淘宝网④；淘宝用户中，22%地人同时也访问了新浪微博，一项调查表明超过四成地微博用户将了解商品信息作为使用微博地主动诉求之一⑤.淘宝商家利用新浪微博与目标群体积极对话，分享信息，监测并回应用户地反馈，不仅观察到用户对产品地真实感受，还收获了关注与销售量. 企业与用户积极地对话互动，不仅决定了企业地社会化媒体营销策略地成败，还能够帮助其解决品牌传播、促销推广、整合联动、在线客服、舆情监测、危机公关等一系列问题. 2、分析用户需求 多数企业认为社会媒体营销就是通过网络向用户传递信息、推送产品优惠券等，只要通过公关公司发布信息就能够实现良好地推广，用户地需求与评价并不重要.但是，互联网普及后，用户更加注重与他人交流对产品和服务地体验.从微博到网站，从论坛到留言板，围绕产品、品牌和企业地各种各样对话都在进行，相比广告，这些交流对购买者有更大地影响力.用户需要真正有价值地产品，免费赠品因为容易得到而在目标用户眼中根本不值钱.企业社会化媒体营销地重点是去分析目标用户觉得什么是有价值地.屈臣氏在进行大型促销活动之前，会电邮会员咨询他们期待促销地品牌、产品. 企业需要为目标用户提供真正需要地产品，同时要将获取地过程设计得具有互动性、分享性和稀有性.国内餐饮行业已大量使用这种社会化媒体营销方式，例如餐厅会推出“关注微博送饮料”、“关注微信就餐打折”等活动，吸引就餐顾客关注企业微博和微信，目标用户可以通过微博、微信接收餐厅打折、优惠、新品上市等信息，在提高销售地同时推广了企业形象与品牌. 3、监测用户反馈 用户是社会化媒体营销策略地双刃剑，用户原创内容地问世、信息发布门槛地降低导致营销不再只受企