中粮丰通 香雪面包 营销推广建议.pptVIP

* 2008年度整合营销传播建议 中粮丰通 香雪面包 我们的思路 明确“香雪”面包的消费市场特征（目标受众、消费特征、决策过程等） 清晰“香雪”面包的品牌（产品）特质（品牌诉求） 确定合适的营销推广通路（广告、事件、公关、促销等） 2008年度营销推广建议（概要） 香雪面包的消费市场特征 高贵的“出身”（中粮的企业背景、中高档的产品定位）赋予了香雪面包丰富的品牌内涵，决定了其主要的消费市场是为追求高品质生活并拥有一定经济能力的群体。 【营销推广工作将围绕香雪面包的最终使（食）用者、购买者、以及影响消费的决策者，进行深入分析并展开】 香雪面包的消费市场特征 核心使用者： 包括儿童及青少年、上班族（白领人群）等主要食用者 【决定了产品功能诉求和情感诉求的方向】 边缘使用者： 家庭主妇、老年人等被动或辅助食用者 从产品最终使（食）用者的角度来看，主要包括两大类： 香雪面包的消费市场特征 从产品的购买者来看，上班族、家庭主妇、老年人是面包产品的主要购买群体，他们拥有一定的经济能力和消费时间 【决定了营销推广的场所和时机】 从影响产品购买的决策者来看，儿童及青少年、上班族、家庭主妇及老年人，这些人群在产品购买决策过程均有一定影响力，也就说明面包产品是属于低介入产品 【决定了营销推广的核心受众】 时尚 有品味—— 超市面包的 基本诉求： 营养、新鲜、 美味 他们需要的 好面包 品类齐全 丰富选择 有气质 样式漂亮 值得信赖的品牌 香雪面包的消费市场特征 香雪面包=“？”好面包 如何完美诠释 我们的任务—— 香雪面包的品牌特质 名门之秀： ——来自中国顶级食品生产商：中粮集团 国际工艺： ——高净空气：高纯净空气过滤技术,实行国际卫生管理标准 ——分子纯水：使用不含重金属等杂质的分子级纯净水生产 ——健康原料：100%进口优质小麦磨制的面粉,原料全部经过严格挑选 ——国际烘焙：采用顶尖的烘焙技术,引领国际健康潮流 高贵血统： ——欧洲贵族面包的“松软”感受 ——面包中的特伦苏 香雪面包的品牌诉求 顶级的中粮集团背景 严格的制造工艺标准 优质的进口原料加工 独有的二次发酵技术 高贵的欧洲贵族面包血统 健康的营养的 好吃的 口味众多 时尚、浪漫有品味的 儿童及青少年 年轻上班族 家庭主妇及老年人 目标受众 独有特质 丰富内涵 “松软”好面包 香雪面包SWOT分析 消费者对健康、食品安全及品位的需求在增长 面包市场领导品牌虚位以待 市场尚无完全相同卖点的高端产品 Opportunity Strength 高端市场尚未成熟，消费者消费观念还需教育 面包消费产品介入度较低 其他品牌推出相同概念的产品，容易混淆 核心目标人群的消费习惯偏向于面包店 Threat 产品价格相对偏高 市场需求与产品诉求切合不够 市场对产品卖点理解度有限 Weakness 中粮品牌知名度高，中国食品制造NO。1 产品卖点突出 技术门槛高 产品品质好 销售渠道力量强 中粮品牌具有较强的号召力。 受众消费能力的提高为建立高端面包品牌带来机会。 竞争激烈，相同品牌诉求的竞品快速跟进。 产品推广中的沟通概念，与消费者认识有一定差距。 －建立行业标准，对消费者及市场的教育势在必行。 －短期内快速建立在同类产品中的领导地位，使其成为高端市场主流概念 香雪面包= 松软 =〉高端市场“好面包”的主流概念 香雪面包SWOT分析 香雪面包08整合营销推广主题 主题诠释：直接快速的在目标消费者心目中树立品牌印象。 通过对“松软”进行全新、全面的深入阐释，即可有效 的突出香雪产品的丰富内涵。同时又有助于树立行业标 准，形成竞争壁垒。 香雪面包08整合营销策略 香雪面包 如雪“松软” 电视?广播 报纸?杂志 店铺 活动 网络广告 －围绕香雪面包年度营销主题，整合媒体传播资源，吸引核心目标受众 加深理解：“松软”是怎样炼成的？ 快速传递： “松软”=美味+营养 亲身体验： 感受如雪般“松软” 选择合适的营销推广通路 推广方式 推广诉求 目标群体 推广载体 备注 事件 好吃的、健康营养的、安全的、 儿童及青少年 寓教于乐式体验（如工厂参观、 科普教育） —— 公关 健康营养的、安全的、有品位的、好吃的、 上班族、儿童及青少年、家庭主妇、普通大众 报纸、杂志、网络 配合事件 促销 好吃的、健康营养的 家庭主妇和老年人 终端促销活动 广告 好吃的、有