全球经典营销案例库(哈佛商学院2010教案).pdf

2010 全球经典营销案例库 含教师经典案例点评 第一章 [ 1] [[案例11]] 宝洁公司和一次性尿布 （ 宝洁（（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场 方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部 主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。 洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场 调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为 这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布 的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平 均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的 产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试 1 验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样 子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品 胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行 的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”， 生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产 工序和产品试销阶段。 （ 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（（Pan叩ers） 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此， 价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能 使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决 办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的 水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对 市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新 产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司 做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公 司带来收入和利润的重要新财源。 （ （（资料来源：吴健安 市场营销学．高等教育出版社．） [[[教学用途]] 本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭] 示买方市场条件下企业运行的基本规律。 [[[案例分析]]] 1 11、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 2 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正 理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识 到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的 有关资讯对该产品进行