东风标致W23R上市策略文件Full 双语.pptx

08.14.2014;;508上市以来市场及销量表现;产品：产品优劣势鲜明，虽不断完善但短板依旧凸显;产品：产品定位“由面到点”，卖点不断优化，但消费者认知仍不清晰;价格：定价原则没有紧跟市场趋势，导致后期连锁反应;;传播：沟通形象高高在上，后期调整后效果有限;传播：竞品媒介费用/单车成本回顾;启示与借鉴 ;W23R的成功基石 - 产品力三大提升;W23R的产品使命和营销课题;;D+市场总量稳步增长，但增长速度落后于整体市场;外部竞争环境：多重细分市场挤压D+市场;16;内部竞争环境：所有合资品牌都已布局，市场竞争激烈;18;D级市场机遇：多数竞品在上市初期都曾经历较长的蛰伏期;外部竞争 同价格区间其他车型选择越来越多 进一步细分并分流D级用户需求 内部竞争 市场成熟车型占有先发优势 用户对口碑和品牌形象的看重影响新品发展 ;2011及2014年D+市场的比较研究;竞争群???系别销量份额变化（2010年-2013年）;数据来源： W23上市前调研 (M2＋级消费者研究报告) 与 W23R实车商业化诊断测试项目报告;2011前，商务形象为市场主流 仅有君威和锐志 在诉求“运动、速度、操控”;变化三：Turbo产品成为市场关注热点; 变化四：D+级别购车主力价格区间降至20万以下; 相对于2011年，D级车市场竞争日趋白热化，整体优惠均在3万元左右。 日韩系促销幅度仍具有优势，最高优惠超过4万元。;;更加年轻的80后用户比例明显增多 产品形象更加分化，现代潮流不再“小众” Turbo产品成为市场关注热点 D+级别购车主力价格区间降至20万以下 大幅度高促销成为市场主流 消费者对高科技配置愈加青睐 ;竞品传播回顾发现营销机会;营销机会：竞品都试图在寻找沉稳商务和个性潮流间的传播平衡点;营销机会：竞品都试图在寻找沉稳商务和个性潮流间的传播平衡点;;营销机会二：单一的产品卖点无法满足D+用户更为丰富的情感需求;W23R竞品圈定;W23R —— 销售层面竞品分析;W23R竞品设定思考——商业化测试结果 ;W23R竞品设定思考——关于设定迈腾为竞品的论证;W23R竞品设定思考——关于设定新蒙迪欧为竞品的论证;W23R竞品设定思考——关于设定雅阁为竞品的论证;Accord;W23R竞品设定思考——关于设定君威为竞品的论证;W23R竞品设定思考——关于不设凯美瑞为竞品的论证;W23R竞品设定思考——关于不设定天籁为竞品的论证;核心竞品竞争策略;销售锁定及形象对标 ;市场部分总结;;508上市以来的产品演变;;W23R与品牌结合点;数据来源：东风标致W23R上市前测报告（卓思国际 2014.5）;通过分析用户选择或不选择W23R的原因，乘坐舒适性和配置水平仍是W23R的核心优势； 而相对中庸的外观和对内饰细节的不满意为争议点，同时东风标致的品牌力也影响用户选择W23R。;W23R配置丰富，已搭载所有必备和一维配置;车系;车系;车系;车系; 动力：更换EP8发动机后，W23R动力方面的优势较多，且新加入的STT发动机启停技术目前为同级独有； 舒适安全：W23R具有丰富的舒适性及安全配置； 科技：与竞品相比，W23R的劣势更多存在在高科技配置的缺失上；但竞品也仅配备在顶配产品或是直接以选装包形式存在，对W23R实际销售影响有限。;W23R产品卖点分级;;;;;W23R产品定位（待定）;目录;;数据来源： W23上市前调研 (M2＋级消费者研究报告) 与 W23R实车商业化诊断测试项目报告;;人口学和社会学特征 D+用户以男性为主 (81.1%)，年龄集中在26至40岁之间，平均年龄33.4岁 已婚为主 (86.2%)，其中育有子女的高达62.8% 学历较高以本科、大专为主 (78.5%)，家庭税前月均收入集中在1-3万元 (66%) 公司白领为主，多担任私企管理者 (33.7%);竞品消费者研究比对;;;;;;;;;;;;;;;;;Thanks！