苏州中海·半岛华府全案整合行销总体策略2005-131页.pptVIP

? ? ? ? ? 目标客户的特征 职业阶层特征：私营业主，苏州中产阶级的主力人群；外企高 级白领，多为外来人员（一小部分外籍）；投资苏州的港台、 韩日、欧美商人，产业规模不大，消费观朴实的一群。 年龄特征：横跨35-50岁多层次，但40岁左右是其心理和生理 年龄的关键词。 经济收入：年收入在50万元以上的私营业主；连续五年以上稳 定保持年收入在30万元以上的高级白领，并拥有高额园区住房 公积金。 文化程度：私营业主文化程度状况多种；外企高级白领均拥有 硕士以上学历，多数有留洋经历。 家庭结构：中国籍以三口之家为主，并有相当比例的三代同 堂；外籍普遍孩子有两三个的情况较多。 + 本案形象定位策略 Name 体现意式半岛 文化内涵及贵 族王者之势 Slogan 用沉静从容方 式表征另一种 卓越人生 Slogan 意式官邸 ·从容之境 竞争对手确认 A类竞争对手 位处园区且同期供应的，拥有湖景资源或近湖岸区，与本案建筑形式类同： 包括园区09号地、10号地、高尔夫花园别墅、金水湾别墅余房、金鸡墩1号、 圣堤哥沿湖Townhouse产品、南京栖霞Townhouse产品等。 B类竞争对手： 原本准备购买园区160-220万高档房的自住型客户，存在着在中茵皇冠、翠湖 雅居、玲珑湾湖景房、湖左岸一期东端湖景房的二手房等环金鸡湖一线高层 湖景公寓之间的竞争关系。 C类竞争对手： 实力投资客，存在着广泛的选择。则苏州全市范围内，位处太湖、阳 澄湖、石湖、澄湖等区域拥有湖景资源的，总价接近的产品。 A类竞争策略 1、发展商品牌优势。 2、地理位置近湖优势。 3、配套优势。本案具有配套建设的工程进度优 势。另外，本案所处区域定位为居住区，人气 鼎盛，更加适合自住。 4、产品优势——金鸡湖畔首座（唯一）纯 Townhouse社区 5、推广先行的时间优势。占据第一个发言权。 B类竞争策略 Townhouse产品建筑形式本身的优势。 C类竞争策略 1、地理位置优势和配套优势。 C类竞争对手如有山、水等景观资源的，多数处于距市区较远的位置， 而配套设施均为规划。如果具备距市中心较近的，生活配套设施齐全 的，则没有景观资源。因此，用鱼与熊掌兼得来形容本案之于C类竞争 对手的独特优势，实不为过。 2、性价比优势。 在太湖、阳澄湖边具有湖景资源优势但缺少生活配套的别墅项 目的售价，最少也都在单方8000-10000元，豪宅型则达到单方 15000-18000元，与之相比，本案的性价比优势无疑十分突出 核心竞争策略 细分定位 同类市场行情制定者 行销关键要点 1 超速度 超强度 前期推广以品牌建设为主，品牌的诉求内容必须集中、统 一。 媒介投放必须具备短期内的高密度、高强度，才能使一致 印象经过多次重复形成品牌认知。 品牌主诉求下的子诉求必须具备单次全面性，才能使单次 受众具备足够的信息量，而无须通过长期积累。 保证快速的工程进度，以便支持超强度的销售节奏 7月23日工地现场售楼处交付 8月20日样板区具备展示条件 7月中旬产品说明会、内部认购 8月26日正式认筹 9月18日开盘 在市区寻找接待处，多方位拦截消费人群，建议： 湖西：湖滨新天地、天翔商业、左岸商业二期 市区：苏州知音原售楼处 2 3 4 5 ? 如何在过多的异域风格干扰下突显差异？ 如何在8月上市前积累足够量的客户？ 如何保证蓄水客户不被相同周期类近产品分流？ 高端客户被称为媒体盲点人群，传播如何到达 环视我们的周遭 异域风情盛行，八国联军各有特色 环湖湖景高层 翠湖雅居-新加坡 天域—地中海 中茵皇冠—现代 湖左岸—现代 玲珑湾—现代 近湖别墅 金鸡墩1号-未定 机关别墅—欧式 中新地块—法式 枫情水岸---现代 高尔夫花园—中式 圣堤哥—地中海式 金水湾---现代中式 趋近容积率 南山地块—法式 建屋08----英式 凤凰城洋房---中式 ！ 2005年下半年以后，异域风情不再 具有区隔排他性，竞争力变弱 2 如何在过多的异域风格干扰下突显差异？ 综合产品力的风格统一，即 纯正性 全方位情景体验式行销策略 ? 从产品的硬体展示到综合产品力的软体展示全部围绕“意大 利文艺复兴的新古典风情”主题来设计 硬体：示范组团（包括会所区、样板区、景观区），客户 的意大利怀旧体验之旅 软体：物业的贵族招待人文体验之旅 ? 邀请香港华艺主设计师，作为广告资源，参与项目推广 ? 第一个将“意大利文艺复兴的新古典风情”概念推广出去， 占领风格市场先机 ? 在无示范组团阶段，售楼处“意大利艺术沙龙”包装及展示 ? 无产品沙盘和示范组团阶段，“意大利文艺复兴艺术在苏 州”CF片、概念楼书、设计