确定目标并制定传播预算.pptVIP

第一节 整合营销传播目标 一、确定整合营销传播目标的作用 三个有利于： 1、有利于利益团体间的沟通 2、有利于计划与决策 3、有利于测量与结果评估 二、整合营销传播目标的内涵 1、整合营销传播目标的含义 整合营销传播目标是关于整合营销传播策略的各个方面所要实现的目标的陈述。 整合营销传播目标主要包括： 第一个阶段：策略传播的协调 ①更加有效地将信息的传递与市场结合起来； ②发挥各种传播准则或技术的优势，使整体效果大于部分的总和，并产生最佳的信息影响。 第二个阶段：营销传播范围的重新定义 ①更加广泛地运用客户反馈数据，并在同一个部门内以及与其他各部门共享更多的数据。 ②与客户及潜在客户建立持续对话。 ③内部营销以及把内部流程与实践和外部承诺结合在一起。 第三个阶段：信息技术的应用 ①运用信息技术的力量与潜能提高整合绩效。 ②运用财务方式来确定目标与细分市场。 ③以系统化的方式来决定吸引新客户或留住老客户的成本。 第四个阶段：财务整合以及战略整合 ①将系统和流程升级，衡量传播业务的效率。 ②把IMC工具和原则应用于公司的整合战略目标之中。 ③使用客户数据来规划公司的战略方向。 ④使用客户数据来指导生产计划、分销、人力资源以及会计之类的营运领域。 2、营销目标 营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。 营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。 营销目标的制定方式 （1）成本/利润驱动型： 这种方式在目前很多中小企业中十分普遍，即:根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标。 企业在发展之初还处于生存阶段之时，这样制定目标的方式是可以理解的。但是，如果一个企业永远使用这样一种简单的方法来制定每年的营销目标，那么企业的发展必然要受到限制。因为，这样的目标最多可以保证企业的生存，而无法为企业的再发展提供有力的支持。 （2）简单类比型： 这种方式目前同样被众多国内企业所采用。即：在充分考虑了继续经营所需的资源后，同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比，进而对未来一年的经营目标进行一个简单的设定。 这种方式看似是考虑到了市场环境、竞争环境、同业水平、自身以往经营情况等多方面因素，实际上，如果没有完善、科学的对目标的核算方法支持，到头来这样的目标仍然避免不了流于形式。 因此，虽然比第一种方式前进了一步，却依然属于主观、拍脑袋的形式范畴。 （3）分析推导法： 这种方式是目前被大多数国际公司普遍认为较为科学，并且采用的方法之一。 这种方式通常是通过对过去几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。 确定营销目标的步骤 拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。 步骤(一)：检讨销售目标 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。 步骤(二)：检讨目标市场 目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定： 　　（1）目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。 （2）现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。 检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。 步骤(三)：分析问题点与机会点 检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。 步骤(四)：列出理由。 假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售量呢?还是达到2500万元的销售额?此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。 3、传播目标 传播目标是指