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第十章 渠道策略 一、分销渠道的含义? （一）营销渠道的含义及构成要素 1、含义：是指配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些产品或服务的所有企业和个人。 2、构成要素：供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费者（产业用户） ? （二）分销渠道的含义及构成要素 1、含义：是指在产品或服务从生产者向消费者转移过程中取得这种产品或者服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。 2、构成要素：生产者、中间商、最终消费者（产业用户） 问题1：这一流程涉及到几种产品，是哪几种？ 问题2：画出几种产品的分销渠道流程图。 问题1答案： 三种产品 分别为：小麦、面粉、面包 问题2答案： 1、小麦分销渠道流程图： 农民生产小麦→粮站→粮食出口企业→谷物进口商→面粉厂 2、面粉分销渠道流程图： 面粉厂→面包厂 3、面包分销渠道流程图： 面包厂→食品店→消费者 第二节 渠道设计和管理 一 渠道的设计 渠道设计是指建立以前从来未曾存在的分销渠道或 对已经存在的渠道进行变更的营销活动，包括下列 几大步骤： （一）分析服务产出水平 渠道的服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品 和服务问题的解决程度。影响渠道服务产出水平的 因素有： 1．购买批量 2．等候时间 （5）产品标准化程度 （6）产品技术服务要求 （7）产品生命周期 3．企业因素 （四）评估主要渠道方案 1．经济性标准 2．控制程度 3．适应性 二 渠道的管理 （一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）评估渠道成员 （四）调整渠道 * * 二、分销渠道的特征 （一）分销渠道是一个由不同企业或个人构成的整体。 （二）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。 例： 农民生产小麦→粮站→粮食出口企业→谷物进口商→面粉厂→面包厂→食品店→消费者 （三）每一条分销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或产业用户。（结合上面的例子加以说明） （四）产品或服务从生产领域向消费领域转移过程中，至少要转移商品所有权一次。（结合上面的例子说明） 三、直接式渠道和间接式渠道 （一）依据：产品或服务在销售过程中是否经过中间环节。 （二）直接式渠道 1、含义：指生产者把产品直接出售给消费者或产业用户，中间不经过任何批发和零售方式的商业企业。 2、基本特征：生产职能和流通职能均由生产者来承担。 （三）间接式渠道 1、含义：指产品从生产领域向消费者或产业用户领域转移的过程中，经过若干批发商或零售商的销售渠道。 2、基本特征：生产者承担生产职能，流通职能则由批发商或零售商来承担，是商品生产和社会分工的结果。 ? 四、渠道的长度策略 （一）相关概念 1、级数：产品从生产者流向消费者或产业用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，就称为一个“级数”。 2、渠道长度：指产品从生产者流向消费者或产业用户过程中经过的级数的多少。 （二）类型（以消费者市场为例） 1、零级渠道（B2C） （1）含义：生产者直接把产品或服务卖给消费者或产业用户，它是最直接，同时也是最简单最短的分销渠道。 （2）模式：生产者→消费者 （3）具体形式： A：推销员上门推销 B：邮购业务 C：电话及电视销售 D：企业自设的销售门市部 E：定货会或展销会 F：因特网销售 2、? 一级渠道 （1）含义：生产者直接向大中型零售企业供货，零售企业再把产品或服务转移给消费者或产业用户。 （2）模式：生产者→零售商→消费者 3、二级渠道 （1）含义：生产者把产品或服务销售给批发商或授权给代理商销售，再由批发商或代理商转卖给零售商，最后再出售给消费者。 （2）模式： A：生产者→批发商→零售商→消费者 B：生产者→代理商→零售商→消费者 4、三级渠道 （1）含义：生产者授权相关代理商销售本企业的产品或服务，由代理商去发展产品或服务的批发商，批发商再把产品卖给零售商，零售商再把产品或服务销售给最终消费者的形式。 （2）模式：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 ? 消费品分销渠道图解 工业品分销渠道图解 （2）优点： A：扩大市场覆盖面（而非市场占有率） B：使产品或服务尽快进入新市场 C：使众多消费者和产业用户随时随地买到企业生产的产品或服务 （3）缺点：中间商的经营积极性较低、责任心较差 （4）适用产品类型：消费品中的便利品、工业品中的标准件 2、? 选择分销 （1）含义：生产企业按一定条件选择若干中间商经销其产品或服务所形成的渠道。 （2）优点： A：由实力较强的中间商组成，能有效维护生产企业的品牌信誉 B：能建立稳定的市场和竞争优势 （3）缺点：存在对有限中间商过分依