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Marketing 定位概述 定位的步骤 定位的方法 STP战略 第三节 市场定位 五、市场定位步骤 1、市场需求因素分析 2、竞争者定位分析： 3、企业内部条件分析： 企业核心竞争优势定位 ——产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 4、定位战略选择 Marketing 定位概述 定位的步骤 定位的方法 STP战略 第三节 市场定位 六、定位战略选择 1、初次定位 2、对抗定位 3、侧翼定位 4、回避定位 5、重新定位 含糖量 奶油含量 冰激凌 Marketing STP战略 第三节 市场定位 1、初次定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。 ——进军大脑、争当第一 找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 qy.thea.cn 找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 qy.thea.cn Marketing Marketing STP营销 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning） 市场细分（Segmenting） Marketing 第一节 市场细分 Marketing 概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 Marketing 1、顾客需求的异质性是其内在依据； 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。 一、市场细分的客观基础 Marketing 顾客需求的三种偏好模式（3-1）： 同 质 偏 好 Marketing 分 散 偏 好 顾客需求的三种偏好模式（3-2）： Marketing 集 群 偏 好 顾客需求的三种偏好模式（3-3）： Marketing 二、市场细分的利益 1、有利于发现市场机会——营销决策的起点 2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 5、有利于提高企业竞争力——营销的目的 Marketing 三、消费者市场细分的依据 1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度； 2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； 3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层； 4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。 Marketing 行为变量6-1：时机细分 传统节日：春节、元宵节、中秋节等； 假日经济：“五·一”、“十·一”。 Marketing 行为变量6-2：利益细分 牙 膏 市 场 的 利 益 细 分 细分市场 人口统计 行为 心理 偏爱品牌 经济（低价） 男人 大量使用 注重价格 出售的 品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用 保守、病症患者 佳洁士 美容（洁白） 年轻人 抽烟者、牙黄者 爱好社交 高露洁 味觉（芳香） 儿童 喜欢留兰香的味道 注重感官感受 芳 草 Marketing 行为变量6-3：使用率细分 产品使用者 大量使用者 少量使用者 肥皂（94%） 卫生纸（95%） 洗发水（94%） 可乐（67%） 啤酒（41%） 75% 71% 79% 83% 87% 25% 29% 21% 17% 13% Marketing 行为变量6-4：忠诚度细分 坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； 有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B； 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。 ①判断标准： 重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。 ② 消费者细分： Marketing 四、市场细分的有效标志 ■可衡量原则 ■可进入原则 ■可盈利原则 Marketing 第二节 目标市场选择 Marketing 一、目标市场概念 目标市场是企业打算进入的 细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。 Marketing 二、目标市场涵盖战略 1、无差异市场营销 2、集中化市场营销 3、差异化市场营销 Marketing 1、无差异市场营销 ◆只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性； ◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客； ◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 ◆可口可乐早期的产品和推广策略 ◇优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本 ◇缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争