某房地产品牌推广培训课件.ppt

六、长沙万科地产2010品牌传播计划 * 【长沙万科地产2010品牌传播建议】 深圳创奇扬智广告/2010年2月 一、长沙万科地产品牌回顾及现状 二、长沙万科地产品牌战略规划 四、长沙万科地产品牌3年规划 三、长沙万科地产品牌推广策略 五、长沙万科地产2010年度主题建议 六、长沙万科地产2010品牌传播计划 一、长沙万科地产品牌回顾及现状 主要以项目销售为营销目标，以单个项目操作模式运营。 长沙万科地产品牌尚未建立，主要借用万科地产母品牌力量。 1、长沙万科地产品牌回顾 2006——2007年 低调入长，温和过渡，西街庭院华丽亮相 2008——2009年 小试牛刀，初尝战果，金域蓝湾与金色家园逆市热销 2010年伊始， “荣居长沙，首选万科” 是长沙万科地产正式启动品牌建设的首次清脆发声。 2、长沙万科地产品牌现状 万科地产在业界的知名度与影响力毋庸置疑，我们重点针对普通市民做了一个简单市调，问题如下： ①听说过万科地产么？ ②知道万科地产在长沙做过哪些项目？ ③如果有置业需求，会考虑万科的项目么，为什么？ 【20-30岁】 认可品牌，担心价格过高 不清楚， 在北城看房的时候见过万科城 知道，是房地产公司 刘先生 （23岁，电视台） 会，大品牌，服务号，口碑好 知道西街花园、金域蓝湾和万科城 知道，是房地产公司 王美琪 （25岁，杂志社） 会，大品牌，服务号，有保障，但是认为价格过高 知道西街花园、金域蓝湾和万科城 知道，是房地产公司 谢怡蒙 （26岁。电视台） 会，大品牌，质量有保障，大城市的人都认可万科 知道西街花园、金域蓝湾 知道，是房地产公司 刘小姐 （28岁，电视台） 会，有实力，不会出现办证的问题，房屋质量有保障，物业好 知道西街花园、金域蓝湾和万科城 知道，是房地产公司 李杰 （29岁，湖南移动） 首选万科，但也会综合价格等因素 不清楚 知道，是房地产公司 刘笑 （23岁，广告公司） 价钱合适会考虑 不清楚 知道，是房地产公司 张智 （24岁，摄影师） 会，大品牌，服务号，口碑好 知道西街花园 知道，是房地产公司 胡肖而 （24岁，研究生） 会，大品牌，全国知名 不清楚 知道，是房地产公司 赵慧 （29岁，大学老师） 如果有需要， 会考虑买万科的房子么，为什么？ 万科地产在长沙开发过哪些项目？ 听说过万科地产么？ 消费者 【30-40岁】 不知道 王先生 （35岁，司机） 会，大品牌，信誉好 万科檀香山？？？？？ 知道，是房地产公司 谢小姐 （35岁，自由职业） 会，大公司 不知道 知道，是房地产公司 罗先生 （36岁。市建委） 会，大公司 知道西街花园 知道，是房地产公司 杨先生 （31岁，飞行员） 会，大品牌，有保障 不知道 知道，是房地产公司 周先生 （30岁，消防） 如果有需要， 会考虑买万科的房子么，为什么？ 万科地产在长沙开发过哪些项目？ 听说过万科地产么？ 消费者 只是一个简单的市调结果，却向我们传递了一些事实—— 1）万科地产母品牌的知名度较高，认同度高； 2）客群年纪越大，长沙万科地产的知名度越低； 3）认同万科品牌，但是对万科品牌的核心价值认知严重不足， 住宅产业化、全面家居解决方案、产品优化等无人提及，对万科 地产的大品牌与其他品牌没有差异化认知，品牌溢价更无从谈起。 简单的说，大家都知道万科好， 但是究竟好在哪里却没人说得清楚。 二、长沙万科地产品牌战略规划 【近期目标】 1、协助完成长沙万科销售任务； 2、继续提升长沙万科品牌知名度与影响力，影响更多的人； 3、完成万科品牌核心价值的市场与客群高认知度，建立长沙 万科地产独一无二的品牌差异性； 【远景目标】 1、建立长沙万科地产领跑者的地位； 2、建立长沙万科地产新生活方式缔造者的专业形象； 3、建立长沙万科地产最受尊敬企业的公众信誉；、 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 逐个渗透，奠定根基 集中爆发，占领市场 罗马不是一天建成的， 要达到长沙万科地产品牌传播的终极目标需要时间。 近期目标 远期目标 基础 三、长沙万科地产品牌推广策略 第一个问题是：4个项目的资源怎么分配？ 有多少预算支持他们？ 第二个问题是：4个项目的推广时效如何应对？ 第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？ 因此，在多项目同时运作时，项目导向运作模式，势必顾此 失彼，无论对项目销售还是对万科品牌提升都明显支撑不足 【思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场】 【思路二、弱化项目推广，集中资源打品牌】 万科是中国地产领跑者，万科是高端的、万科是领先的……的确我们有许多傲人的优势，有许多对手无法企及的战绩。 但是纯粹地宣传品牌，能完