从提高客单价来提升门店的销售额.doc

从提高客单价来提升门店的销售额 门店销售额是零售业最关注的问题，因为如果没有了销售额的话，其它的一切做得再好都是白搭。而零售企业的销售额又是由各个门店的销售额累加而成，所以门店的销售额也就顺理成章地成为各零售企业最为关心的核心问题。 ? 简单说来，销售额=门店客流量*客单价，所以在客流量稳定的情况下，努力提高客单价就是提高销售额的一个最佳途径了。在我的另一篇文章中，我将探讨从提升客流量的角度来提升销售额。 ? 一、影响门店客单价的基本因素 ? 客单价就是顾客一次性购买所支付的购物总金额，门店的客单价就是门店销售额除以门店客流量。 ? 简单来看，客单价其实就是顾客来到你这家门店往他的购物篮里添加的商品的数量所累计的总金额，那么很显然，顾客添加进它的购物篮的商品越多，客单价越高；顾客购买的商品平均单价越高，那么客单价也越高。 ? 从单个商品而言，由于购物的数量与商品价格之间存在负相关的关系，即同样的商品价格越高顾客购买的数量也就越少，价格越低顾客购买的数量也就越多。由于这种微妙关系的存在，要提升销售额也就成为一件并不简单的事情，追求合适的价格（因为还需要考虑利润）和尽可能高的销售数量也就成为我们提升客单价的主要方向。 ? 就一般而言，影响门店客单价的因素有： ? 1、门店品类的广度与深度 ? 凡是去过大卖场、超市、便利店，我们从直观也可以感觉到，大卖场的品类的广度与深度高于超市、超市又高于便利店，同时我们也观察到大卖场的客单价一般可以达到50-80元，有的还可以更高，在节日期间一般都会超过100元，而超市一般只有20-40元，少数高端超市可能可以达到50元、甚至100元以上，而便利店一般则在8-15元之间，相当于一包烟或一顿早餐或午餐的价钱。由此可见，门店品类的广度与深度对于客单价的影响是根本性的，是主要影响因素。 ? 品类的广度与深度又呈现结构方面的复杂性。譬如两家品类总数和单品数量基本相当的门店有可能差异很大，原因是他们的重点品类可能非常不同，一个专注一般食品销售，另一个则着重于生鲜食品销售，因此品类的广度和深度体现在不同品类上就构成了一幅幅活的或淡或浓、或艳或雅的水彩画了。门店可以通过在自己专长的品类上拓宽它的广度（增加中小品类的数量）和加深其深度（增加品种数）来提升自己门店的特色化，建构自己的核心竞争力。 ? 2、门店商品定位： ? 在门店所属业态确定以后，其实门店品类的广度和深度也就基本确定了，那么是不是同样业态的门店他们的客单价都一致呢？答案是否定的，因为除了品类的广度和深度这一重要影响因素外，还有门店的商品定位也是一个非常重要的因素，门店的商品定位主要是指门店商品的档次，也即商品的平均单价，同样面积大小的超市，可能从品类数量和单品数量来对比差不多，但是由于一家定位高端、一家定位中低端，客单价就会相差数倍，这就是门店商品定位对客单价的影响。 ? 门店商品定位也是呈现一定的复杂性的，比如主要定位高端的超市卖场，也可能会有中低端的商品作为补充，比如在《门店印象系列——家乐福古北店》一文中我们就可以看到这家定位中高端的大卖场照样有一元商品、三元商品、五元商品等超低价商品，还有价格在一两元的廉价的水果、价格较低的面包等等，尽管它的主色调是高档高端商品。由此可见，商品的定位也是相对而言的，是杂色中呈现的主色系而已，纯而又纯的色调是非常少的，即使是专卖店，它的价格档次也往往是跨度很大的，可能我们在那些专卖高价的五星级酒店中的小卖部或者机场的超市能够见到这种情况，但那些基本是占着地理位置上的垄断地位变相把低价商品变为高价而已，并非所有商品都是高价高档的。 ? 3、门店促销活动 ? 既然客单价是顾客购物篮内的商品数量与商品单价的乘积之累计，那么通过促销活动促成顾客购买本不想买的东西、或者想买的东西多买，这就是促销活动对提升客单价的作用。门店促销对于提升客单价的帮助是非常明显的，现在已经找不到哪家门店不做任何促销还能够保持客单价的稳定的了，更别谈提升客单价了。 ? 4、商品的关联组合 ? 除了上面的三个主要因素外，商品的关联组合也是重要因素，这个因素既可以包含在商品品类的宽度和深度及商品档次中，也可以单独拎出来考虑，因为商品的关联组合若是在同品类和相近品类考虑时，上面所说的就已经基本包括了，但若是跨品类、甚至跨部类和跨大类考虑时，与上面的就差异比较大了。比如说围绕婴儿用品，当我们围绕婴儿的食品、穿着、玩具来考虑商品组合时，其实就横跨了两个部类、三个大类了，但是这样的组合对于顾客购物习惯来说却是很自然的，可以“触景生情”产生许多冲动性消费。 ? 5、商品陈列 ? 商品陈列对于客单价的影响同样也是不可忽视的。我在便利公司工作时常常听说一个关于陈列的故事：一位刚刚大学毕业的女孩到一家日本7-11的门店担任实习店长，在订酸奶时把单位弄错