广告策划书的案例.pptVIP

第二章 广告策划书 第一节广告策划运作的基本程序 一、广告运作 是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。 二、广告运作的一般程序 广告策划书的作用 1．在广告公司内部， 广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 2．广告客户 可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3．对于整个广告活动， 经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的唯一依据。 广告策划书的正文 1、环境辨析 广告的策略分析要从环境辨析入手。 大环境：经济、社会、文化 广告策划书的正文 2、消费者分析和细分市场选择 消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。 广告策划书的正文 3、产品分析和提取诉求点 了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。掌握了体现在产品上的企业的竞争力——企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。 在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使