北京邮电大学场营销学章场营销信息系统与营销调研.docVIP

市场营销信息系统与营销调研 本章导读： 1999年《财富》论坛在上海召开，可口可乐总裁来到上海，他考察了上海的市场情况后，对身边的工作人员说：什么时候卖可口可乐的网点像老太太卖茶叶蛋的那么多，才是真正地做好了市场。尽管可口可乐在90年代横扫中国大地，搞得中国“全国江山一片红”，路边小贩“可口可乐”标志的阳伞化解了对手昂贵的广告。总裁给出一组数字：平均每个美国人每年喝300瓶可口可乐，平均每个埃及人每年喝27瓶可口可乐，而平均每个中国人每年只喝6瓶可口可乐。这就是市场潜力所在。 精确地了解市场，了解对手，了解行业是科学决策的依据，而建立有效的现代营销信息系统是其基础。本章介绍市场营销信息系统和市场需求的预测和测量。 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策和分析系统四个子系统构成。 下图所显示的便是典型的市场营销信息系统的基本框架。 市场营销信息系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销决策分析系统市场营销调研系统市场营销情报系统内部报告系统目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量市场营销环境 市场营销信息系统 市场营销经理 分析 计划 执行 控制 市场营销 决策分析系统 市场营销 调研系统 市场营销 情报系统 内部报告系统 目标市场 分销渠道 竞争者 公众 宏观环境力量 市场营销环境 市场营销决策与沟通 图4-1 市场营销信息系统 可用动画）首先，由营销经理或决策者确定所需信息的范围；其次，根据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统，由有关子系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，由营销信息系统在适当时间，按所需形式，将整理好的信息送至有关决策者；最后，营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境。 一、内部报告系统 内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。它的最大特点是：1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；2）通常是定期提供，用于日常营销活动的计划、管理和控制。 内部报告系统提供的数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“订单——发货——帐单”的循环，即销售人员将顾客的订单送至企业；负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货，无存货的则要马上组织生产；最后，企业将货物及帐单送至顾客手中。 内部报告系统的任务之一是要提高销售报告的及时性，以便在销售发生意料之外的上升或下降时，决策者能尽早采取应对措施。营销经理需要他们当前销售的最新报告。 二、营销情报系统 市场营销情报系统乃是营销人员日常搜取有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序。其主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 管理有方的企业采取正规的步骤来提高情报的质量和数量。 1）训练和鼓励销售人员收集情报。 2）鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息。 3）向调研公司购买有关竞争对手、市场动向的情报。 4）建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报。 西方营销学学者曾就市场营销情报活动提出“情报循环”理论，可作为企业建立情报系统的一个范例，见图7—2 研究与修改传播 4谁获得资料，获得什么资料，何时获得方法情报失真问题处理与分析 3合适性、可靠性和有效性将信息转换成情报5使 用搜集 21、来源2、信息收集情报的定向 1信息需求优先次序指标 研究与修改 传播 4 谁获得资料，获得什么资料，何时获得 方法 情报失真问题 处理与分析 3 合适性、可靠性和有效性 将信息转换成情报 5 使 用 搜集 2 1、来源 2、信息收集 情报的定向 1 信息需求 优先次序 指标 搜集系统 图4—2 情报循环 这种情报循环由五个阶段构成： 1）情报的定向。主要目的在确定企业营销所需的外部环境情报及其优先次序，并观察这些情报的指标和收集系统的建立。 2）情报的搜集。主要目的在观察各种环境，以搜集适当的情报。情报的来源通常十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介、研究机构等。 3）情报的整理和分析。通常情况下，对于收集到的情报，要分析其是否适用、是否可靠、是否有效。也就是说，收集到的信息需要经过适当的处理才能转变成有用的情报。 4）将经过处理的情报在最短的时间内传播到适当的人手中。为此，要确定接收人、接收时间和接收方式。工作中，应特别注意经各种途径传播的情报有无失真的情况。 5）情报的使用。为有效地使用情报，必须建立一种索引系统，帮助营销人员方便地获得存贮的情报。同时，还应定期清除过期或失效了的情报。 三、营销研究系统 任务：针对明确具体的问题，对有关信息进行系统的