营销人员如何利用消费者的差异性和多样性.docVIP

2019年营销人员如何利用消费者的差异性和多样性 　　 篇一：消费者行为学作业参考答案 ? 　　 消费者行为学作业一 ? 　　 名词解释 ? 　　 1.消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 ? 　　 2.阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度，对社会阶层差别的敏感程度。 ? 　　 3.复述是指个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，复述是巩固记忆的心理操作过程。 ? 　　 4.很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售。 ? 　　 5.消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知态度，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。 ? 　　 6.消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。 ? 　　 7.频繁地与其他消费者接触或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 ? 　　 8.涵化是指不同文化群体，因持久地相互接触、相互影响、相互适应，结果造成一方或双方原有的文化模式发生变迁。 ? 　　 9.展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 ? 　　 10.消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。 ? 　　 11.社会角色是指个体在特定的社会关系中的身份及由此而规定的行为规范和行为模式的总和。 ? 　　 12.消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 ? 　　 13.凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 ? 　　 14.谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体传染，它传播的内容与事实有很大的出入甚至完全不符。 ? 　　 15.消费者行为是消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 ? 　　 问答题 ? 　　 1.分析感受一激励机制和预期一激励机制，诱因论与驱力论有何不同？ ? 　　 感受一激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。因而，外部诱因可能对行为起一种牵引作用。 ? 　　 预期一激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。诱因论认为，个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。 ? 　　 诱因论与驱力论的不同点是，前者侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，后者则主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。但诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。诱因论并不是对驱力论的排斥，而应视为是对后者的补充与发展。 ? 　　 2.消费者对于先验产品和后验产品质量的认知有何异同？ ? 　　 消费者对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品质量作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。 ? 　　 然而，无论是对先验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。所以，消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。 ? 　　 3.在产品促销时，什么情况下适合运用经典性条件反射原理？什么情况下适合运用操作性条件反射原理？ ? 　　 一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不关心产品或广告所传达的具体信息。然而，在对刺激物的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是由于这种反应，将导致消费者对产品的学习和试用。 ? 　　 操作性条件反射原理更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。在低介入情境下，除非产品功效远远低于预期。否则消