耐克经营跟道资料.docVIP

产业经济学 2009310191 李佳莹 耐克经营之道 一、从模仿者到业界霸主 公司的创始人是鲍尔曼和耐特，耐特毕业后到斯坦福大学攻读MBA学位。结束了学习之后，耐特去日本和那里的老虎牌运动鞋制造商联系。他向制造商结束自己的“蓝带体育用品公司”，并成功的让他们相信，美国有极大的市场机会。不久，第一批老虎牌产品于1964年抵达美国。1966年，鲍尔曼首次将自己设计的新式跑鞋寄给日本公司。他这款鞋，在鞋里首创性的使用了一种避震的混合物，从脚趾包到足踝，在美国很畅销。随着公司的发展，耐特决定以古希腊的胜利女神“nike”为新公司的名称，意为“取胜”。同时公司推出自己的第一个产品—耐克运动鞋。1976年，公司一年卖出了价值1400万美元的运动鞋和运动服装。1979年，一股慢跑狂潮席卷美国，一双价值昂贵的运动旅游鞋成了从电影明星到房地产经纪人的时髦选择。1998年，凭借914亿美元的营业额，以第490位的位置步入“世界500强”的殿堂。2000年，耐克公司名牌运动鞋市场规模达到164.39亿美元，远远超过了竞争对手锐步公司和阿迪达斯公司。 二、耐克如何成就品牌霸业 1、耐克如何打造品牌 耐克是一种被物化了的体育精神，它已经成为人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所蕴含的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。 ①用篮球超越篮球 世界上恐怕没有第二种品牌可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧的结合在一起，构成一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推到了极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征。 ②用速度征服速度 1998年，耐克推出了一种新型的气垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告中用一个运动员在沙漠狂野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比。这则广告巧妙的诠释了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。 ③运动不远离弱者 人性化是耐克品牌最能打动消费者的“杀手锏”。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动的表达出了“生命在于运动”的哲理。这则广告在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种关联，它说明杰出的创意是没有年龄 界限的，人性是永恒的。 2、学习耐克---成就你的品牌霸业 ①细分市场，找准定位 “耐克”的产品，起先是篮球鞋，然后是慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，最后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于把有特色的产品系列化，创造附属品牌来重新界定品牌的价值，带动整条产品线的推广。 ②标新立异，个性化经营 我们看看其他优势运动品牌的例子。2002年，“李宁”倡导“一切皆有可能”的运动观念，彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前。这满足了目标群体的个性需求，建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者的广泛注意。 ③品牌价值延伸 耐克在运动用品市场取得巨大成功之后，将年轻人另一种热衷的产品—MP3音乐播放器引入其品牌系列。耐克公司推出系列运动鞋型MP3之后，其广告中的主角除了穿着耐克品牌的衣着和运动鞋之外，还配有耐克品牌的MP3。 三、耐克的虚拟经营 所谓虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整的执行这些功能的组织。耐克把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 1、“借鸡下蛋” ①“借鸡生蛋”的最初实践 最新目标是欧洲和日本市场。日本市场在众多商家眼里是一个非常排外的市场，其门户关闭之紧，令任何商家都为之头痛。但日本的体育潮流却紧紧跟随美国，这就为美国的各种体育用品提供了广阔的市场。几经筛选，耐特最终看中了日商岩井公司。耐克公司于日本橡胶公司也签了约，让其负责耐克鞋的生产工作，而成交品则交给耐克日本公司销售。 ②寻求高效廉价的“生蛋鸡” 耐特看中了中国这个大市场，更看中了中国的廉价劳动力与原料。1980年7月，耐特再次向中国政府申请入境并获得批准，他的中国之行终于梦想成真。经过艰苦的谈判后，耐特与中国有关方面签订了制造运动鞋的合同，分别在天津、上海、广东和福建四地生产耐克鞋，并返销美国市场。 2、信息时代的耐克全球攻略 ①网络信息沟通平台 从耐克总部的鞋类产品设计，到材料研究、选型，再到生产，最后到在商店上架，整个周期一般需要18个月的时间。无论是最老式的设计图样，还是最新的销售情况，都可以在这个庞大的全球网络中找到，它实现了从设计到销售之间信息无缝、持续的流动。 ②EDI加速贸易流程