消费者行为学第10章消费者个性、自我意识.pptVIP

第10章消费者的个性、自我意识与生活方式 10.1 消费者的个性 10.2 消费者的自我意识 10.3 消费者的生活方式 学习目标 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解有关个性的理论。 技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫描系统来细分消费者的能力。 引例：不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、 理想和生活方式相适应的新香水概念。 当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。 10.1 消费者的个性 10.1.1个性的含义与特点 1）个性/人格的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 人格是稳定的、习惯化的思维方式和行为风格，它贯穿于人的整个心理，是人的独特性的整体写照。 2）个性的特性 （1）自然性与社会性 （2）稳定性与可塑性 （3）独特性与共同性 10.1.2 个性理论 1）卡特尔人格理论 卡特尔的十六种