STP战略分析讲课教案.pptx

Winky-ning 营销战略概念 STP S-----Segmenting市场细分 T-----Targeting 目标市场 P-----Positioning市场定位 Step.1市场细分 根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 市场细分（Segmenting）细分为消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分。 消费者市场细分为：地理细分、人口细分、年龄和人生阶段细分、性别细分、收入细分、心理细分、行为细分、时机细分以及利益细分等。 消费者市场细分 时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 国家、地区、城市、农村、气候、地形 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国 籍、民族、宗教 社会阶层、生活方式、个性 时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、对产品的态度 产业购买者可以按地理、客户特点（行业、公司规模），或者按寻求利益、使用者情况、使用率和忠诚度进行细分。 产业市场细分 比如，美国运通瞄准的企业市场主要在三方面：零售商、公司和小企业。在零售商市场，美国运通专注于劝服新的商家接受其信用卡，同时与那些老的顾客保持良好关系。对于更大的公司客户，则实行公司信用卡项目，该项目包括广泛的员工费用和旅游管理项目服务等。最后，对于小企业顾客，美国运通公司创造了一个小企业网络，由小企业信用卡和小企业财务服务组成的系统。 几乎每个企业至少要服务于一个细分市场。 公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。 国际市场细分 Step.2确定目标市场 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 确定目标市场 ①评估细分市场： 目标市场是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也正是为这些需求来服务的。 无差异营销 差异化营销 集中营销 微市场营销 无差异营销 企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 集中营销 就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。 差异化营销 企业把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 微市场营销 根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。微市场营销不是探寻每一个个体能否成为顾客，而是探寻每一个顾客身上的个体性。 Step.3：市场定位 企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 市场定位基本步骤 市场定位的主要内容： 市场定位的意义 有利于满足顾客的需求偏好。 有利于取得目标市场的竞争优势。 有利于树立企业和产品鲜明的特色 STP战略的优势 华硕电脑为例 心理细分 18-30岁的时尚人士，追求潮流与个性，追求娱乐与办公的完美结合，华硕的炫酷外观和高品质迎合了消费者这一需求 地理细分 总所周知，华硕电脑将重点放在消费水平较低的二线城市，表现好了更好的性价比，对消费者是一个巨大的吸引力 人文细分 以大专院校和职场新人为主要群体的18-25岁人群，占这个群体的37.8%，以就业不久的上班族为主要群体的26-30岁人群，占35.5% 华硕的市场细分 华硕目标市场 (1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 (2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （3 )有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于企业提高经济效益。 STP战略的优势 企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象。一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索有利于本企业市场机会，进行必要的产品技术储备，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。