绿城营销主帅的营销观.docxVIP

端午节前，我写了《宋卫平：国王的最后一战》一文，收到了很多读者的反馈。那篇报道除了通过一次令我印象深刻的卧底会议外，也来自一些走访所得。彼时，我在杭州探访了一些人。他们或是绿城内部多年老臣，或是浸淫杭州地产圈的外部人士，也有一些绿城的同行和竞争对手。 ? 楼明霞便是我在卧底会议前探访的其中一位。在采访之前，不止一个人告诉我，她现在是宋卫平面前的“大红人”，是宋最倚重的一位营销官，亦是国王班底的核心成员。她的官方身份是绿城集团副总经理，也是营销总负责人。在那次内部会上，她第一个做了发言，回顾梳理了绿城近一个月的营销成绩和动作。 ? 这位“老绿城”有着什么样的营销观？她又会如何看待绿城的变化？我们对谈了一个小时。 基于上一篇特稿的篇幅所限，那时我只引用了采访楼的部分语句，并未展开。现在我把与楼明霞的对话所得放在这里，她向我呈现了她眼中的绿城与宋卫平，希望为诸位粉丝提供一个老绿城视角的绿城之变。 ? 以下是楼明霞的自述： ? 我是一个12年的老绿城，绿城这一路过来哪些地方有改变，我确实可以谈谈我的一些想法。绿城是一个学习能力特别强的企业，这么多年其实一直在变。 ? 首先，我们的产品战略线比较集中于浙江区域，北上广深对我们的品牌感知会弱一些，像深圳、广州我们根本没进去，上海项目也很少，因为几年以前我们就把融绿平台项目的管控交给融创。北京这几年的项目，绝对数量也不算多。 ? 去年我觉得跟融创的事件之后，把绿城偏地方品牌的特色直接转化为全国性品牌了，广受关注。 ? 第二，过去可能我们是循序渐进的量变，从今年开始，大家突然感觉有一些质变。比如我们努力去学习互联网精神，做微信营销，把过去的圈层营销做得更加精准。也包括整个品牌传递的精气神，跟过去也有很大不同。这些可能是外界感觉到绿城在变化的一个主要原因。 ? 从我的角度来讲，销售的改变有一个很好的契机，我们以前做产品从目标客群出发，引领他们的眼界。但是从三年前开始，我在跟宋总聊天的时候，经常会聊到我们客群改变的情况。我跟宋总讲，随着企业循序渐进的改变，客户两代人之间的审美观也是不一样的。 ? 简单的说，富人第一代可能以草根为多，在财富上积累较快，眼界非常开阔。但他们在产品审美上会略偏传统。我经常跟他们开玩笑，我说我对我们中国富人的理解，一定是经历过四个阶段，最早中国人是害怕别人知道自己没钱，第二个阶段是很害怕别人不知道自己有钱，到第三个阶段是很害怕别人知道自己有钱，到现在，这一代的主流人群是不在乎别人知道自己是否有钱。 ? 从过去的三个阶段来讲，这批人群都带着一种自我认知的朦胧，所以你在行业内有引领能力的品牌，你为他贴上某一种标签，他乐于享受。但是到了最后一个阶段，当大量的80后和85后登上社会和家庭主力的时候，你贴标签没有用了。 ? 过去绿城的同行追随者，在这个阶段会觉得很难发力，原因恰恰在于此。画虎只能画皮，他们没法转变。但是绿城发现客群改变后，我们实际上从产品、跟客户沟通的方式等等，全部都做了转变。 ? 比如，我们做第一代豪宅的年代，有很多同行跟我们比嗓门叫嚣。我们精装修成本做八千，他做一万。但是从我操盘开始，我就认为富人的心态改变了，我们不需要再去叫嚣。我们就真正找准他们内心的气质和喜欢的东西，把绿城最精湛的工艺，包括我们对产品精益求精的方方面面，做一些保留。这些保留的东西是我们品牌往上冲的基础条件。然后，我们跟客户沟通他们认为未来可能引领审美的方方面面。 ? 这个过程当中，我倒是觉得从内心的互动来讲，我们进入到更好的阶段。绿城跟客户现在紧密程度更好。因为过去房产被追捧，绿城的房子那么热销，有一部分的原因是房地产曾经在很长的一个阶段，是作为金融工具之一，应该说在我们的保值增值方面，客户是广为认同。 ? 但现在，那种我就是一辈子要买一个犒劳自己的好房子的人，在绿城客群里逐渐成为占绝对优势的主流。所以没有过硬的品质是不行的，但是只有品质对他来说，买房子也就是多了一个壳。我们认为，现在一个壳是高端客户以下人群所考虑的主要方向，而高端人群希望以这个壳为基础条件，更希望你有可以瞬间感动他的元素，那种“我这辈子有其他房子没有绿城的房子我也不会快乐”的感觉。 ? 我们做forever young系列，一方面我们认为主流人群开始从45岁往下走，我们主抓35到45岁左右的人群。另外一方面，我接触45岁到60岁左右的高知高收入人群，他们内心的活力感，在社会的主流商业文化里依然占据半壁江山。 ? 因此，绿城的房子不是解决有没有家的问题，而是解决内心有没有归属感，客户是否快乐的问题。 ? 房地产行业从绝对意义上来讲，不能说它是奢侈品。就算富豪买1.5亿一套的房子，也是刚需，是需要那个居所。但是从我们在对客群的定位来讲，就像一个人买爱马仕包，他不会嫌20个太多，他有新的理由去买，只要符合他的审美，能引导新潮流，