第9章确定细分市场与选择目标市场.ppt

华南师范大学公共管理学院管理科学系 市场营销学 公 共 管 理 学 院 * * 第九章 确定细分市场和选择目标市场 * 目标营销主要步骤 确定细分变量 和细分市场 勾勒细分市场 的轮廓 市场分化 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标 细分市场 目标市场拟定 5.为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的 定位观念 市场定位 * 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 空隙在哪里，机会在哪里！ --牛根生 * 开篇案例 在“以用户需求为导向”的IT领域，联想不但是一次次“市场细分”的倡导者，还是最积极的实践与实现者，多次成功上演了“细分市场”的精彩好戏。 10年前，联想第一次扮演了这样的角色---“联想1+1”的问世将PC分为了家用和商用两大类，PC市场由此一分为二，进而开创了中国市场如火如荼的消费PC时代。此后不久，联想就开始长期占据商用和家用电脑市场份额第一的位置。 随后联想发力打印机领域，打印机市场的商用及家用细分在联想的带动下同样“水到渠成”，国内打印机市场的“大场面”就此拉开帷幕。而事实上，在商用和家用打印机市场，联想都是同样举足轻重的力量。 在PC和打印机市场的成功经验使联想对市场细分有着更加敏锐的感觉与体验。如今，面对消费笔记本市场显露出来的勃勃生机，联想在市场细分的交锋中再次披挂上阵（ThinkpadIdeapad）。 * 1 市场细分概论 市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 * 市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰-经济型、中高档跑车，奥兹莫比尔-中档，庞蒂亚克-中档，别克-中高档，凯迪拉克-豪华轿车、跑车，土星-豪华轿车、旅行轿车和跑车） Buick 赛欧、凯悦、林荫大道、GL8陆尊 * 市场细分的客观基础 客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 * 市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 * 2 市场细分的模式 (a) 同质偏好 甜份 奶油 (c) 集群偏好 奶油 甜份 (b) 扩散偏好 奶油 甜份 * Case：汽车市场的细分 英国的劳斯莱斯和宾利一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准； 梅塞德斯-奔驰就致力于研制耐用的汽车，公司的全部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同价位 ； 宝马的战略与奔驰不同，它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者； 卡迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人 ； 大众、丰田汽车生产各种类型的车辆满足不同的市场需求 * Case： -扩散偏好 * 3 细分消费者市场的基础 使用时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚度、准备程度、对产品态度 行为因素 地理因素 地区、城市和标准城市 统计区大小、人口密度、 气候 人口统计因素 年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层... 生活方式、个性 心理因素 * Case：牙膏的市场细分 细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 麦克莱恩斯，超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 * 4 有效细分的要求 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 细分市场要有适当的规模和发展潜力 有效到达细分市场并为之有效服务的程度 行动可能性 规模和购买力可衡量程度的大小 细分市场应该对于市场上的不同反应和行为做出有效反应 应该保证有足够的能力去吸引和满足细分市场 * 5 目标市场的选择 评估细分市场 选择目标市场 * 评估细分市场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 潜在的 竞争者 供应方 同行业 竞争者 买 方 替代产品 * 选择细分市场 密集单一市场(红牛) 产品专门化（Jeep?、王老吉） M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化(青年) M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2