广告文案写作教程（第四版）第五章构成与写作.pptx

;【本章重点】;一、广告文案的构成;（二）广告文案的特点 1. 完整性 一般来说，广告文案应该包括标语、正文、口号、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。 2. 适应性 广告文案的四个组成的排放顺序及出现位置，可以根据广告信息的不同、传播媒介的不同以及广告编排的要求而有所变化。广告文案的这种适应性，使文案的结构可以体现出各种能够展现不同特点、符合不同媒介特征、适应不同受众心态的结构特色。 ;（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的标题、正文、附文、广告口号四个部分。 因此，由于印刷广告可以将这四个部分用不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明确。 ;（二）广播广告文案的构成 广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构。 广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、正文、附文、广告口号的区别。 ;（三）电视广告文案的构成 绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的。标题、正文、附文、广告口号可以用人物独白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告口号通常是在广告结尾与附文同时出现。 因此，在电视广告中文案的结构比广播广告 清晰。;一、广告标题的概念;（一）突出重要信息 由于广告标题的特殊位置，所以大部分广告文案的标题以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨；以最醒目的方式对应受众的内在需求，引起他们的关注，使其读到或听到标题就可以了解正文的中心内容。 ;（二）引起受众兴趣 广告标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点对应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。 （三）诱导阅读正文 无论是在形式上还是在内容上，标题都要抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，以此引导目标消费者继续关注正文。 （四）促进购买行为 标题应引起读者强烈的阅读欲望，促使读者购买商品的行为。 比如标题可以直接表现消费者的利益，促使消费者采取购买??动。 ; 三、广告标题的写作原则; 四、广告标题的写作步骤;（二）找到最合适的话 1. 广泛浏览法 在写作标题之前，先去浏览一些报纸、杂志或非广告的书籍。在看报纸时，你可以判断哪些文章的标题最吸引你，从中获得一些灵感。 2. 角色转换法 你需要跳出广告人的角色，来一次角色和思维方式的转变。 ;（三）表现标题 为标题寻找一种合适的表达方式的过程。 要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、繁杂的信息去掉。 其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的地方都进行精心地修改，直到他达到理想的状态。 ; 五、广告标题的类型;（二）间接型标题 间接型标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。 间接标题要求表现含蓄，富有文采和艺术性。;（三）复合型标题 复合型标题，是指将直接标题和间接标题结合起来。复合标题通常由两个或三个标题组成，除了有一个正题外还有引题和副题，位于正题的上下。 引题起引导作用，引出正题来； 正题以艺术的手法揭示主题； 副题则是对正题的补充、说明、延伸，表现产品的名称、型号、性能等，以扩展正题的含义。 因而复合标题能使消费者立即明白广告的内容。; 六、广告标题的形式;（三）炫耀式标题 以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。 （四）建议式标题 是用建议或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。其特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短。如果同时告知建议的原因和理由，就使得标题更有说服力。;（五）悬念式标题 制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。 （六）问答式标题 通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力，常用的词语和句式包括： “难道……”“它是……”“谁不愿……” “谁能……”“怎么样……”“为什么……”“怎能……”;问答式标题一般有两类： 1. 设问式 设问形式的广告标题有两种情形： 在标题中设问，在正文中回答； 在标题中自问自答。 2. 反问式 反问形式的广告标题，是在问答的基础上进一步用较为强烈的口吻，引起受众的注意。 ;（七）标语式标题 标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的广告口号形成的广告标题。这种广告标题多与广告口号互用，既是广告标题，又是广告口号。 （八）否定式标题 否定词和否定句式的运用，不仅不会被忽视，而且能进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的自信。 （九）故事式标题 这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文 的要点如实向读者点明。 （十）对话式标题 就是在标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种标题的特点是具有场景感、现实感、生活感。;（十一）假设式标题 就